ELEMENTOS CLAVE DE LA CENTRICIDAD EN EL CLIENTE

ELEMENTOS CLAVE DE LA CENTRICIDAD EN EL CLIENTE

Convertir a quienes consumen nuestros productos en el centro de la estrategia trae mejores y más rentables relaciones de largo plazo.

Por Israel Martínez Chimal

Centricidad en el cliente

El objetivo principal de los negocios es agregar valor para sus consumidores de una manera rentable. Para conseguirlo, muchas empresas que utilizan el framework de Porter de 1980, siguen una de las tres estrategias generales: enfoque, diferenciación y liderazgo en costos. En las últimas dos, la pregunta clave es: ¿qué puedo hacer mejor que la competencia? Para lograr estas ventajas competitivas, las organizaciones buscan innovar en dos principales vertientes: la reducción de costos a través de productos/servicios diferenciados.

Este marco de referencia ha servido a muchas empresas para llegar a sus objetivos, sin embargo el entorno competitivo actual es mucho más agresivo que el de hace tres décadas. El ciclo de los productos cada vez es más corto y la tecnología cada día está más al alcance de los competidores, quienes fácilmente pueden imitar las soluciones innovadoras.

Lo anterior implica que el esfuerzo requerido para distinguir nuestra propuesta de la competencia cada vez es mayor, además de que la constante búsqueda en reducción de costos desata guerras de precios; por lo que la industria pierde valor, los márgenes se erosionan, los productos y servicios se comoditizan. En general, todos salen perjudicados.

En búsqueda de la fidelización

El cliente-centrismo desplaza a la competencia y al enfoque en ventajas competitivas del centro del negocio y vuelca la estrategia a la verdadera esencia de la empresa: los clientes. El principal objetivo de esta tendencia es crecer las relaciones rentables de largo plazo con nuestros consumidores.

Bajo el paradigma de ser céntrico, la lealtad no se reduce a un indicador de recompra, ya que ésta es resultado de: una relación estrecha con quienes adquieren a través de un entendimiento profundo, la alineación rentable de la propuesta de valor, el modelo de atención y servicio; pero sobre todo de poder entregar una experiencia diseñada para ser inolvidable en cada momento de verdad y en todos los puntos de interacción con la empresa.

Claves para lograr una transformación cliente-céntrica son:

1)     Segmentar al mercado e identificar al target más rentable.

2)     Entender a profundidad sus necesidades, motivadores y drivers de preferencia.

3)     Diseñar la propuesta de valor alineada al público meta.

4)     Habilitar la estructura interna para poder entregar la propuesta de valor.

5)     Medir y gestionar con base en indicadores relacionados a los clientes, así como en los procesos internos.

6)     Comunicar los valores de la marca tanto con el target como con los colaboradores.

Los negocios que a través de prácticas cliente-céntricas logran salir del ciclo perjudicial de comoditización y pérdida de valor, obtienen numerosos beneficios.

Por ejemplo, logran mayores ingresos al incrementar el ticket promedio de venta, la frecuencia de compra, la participación de cartera, el cross-selling y la publicidad de boca en boca.

Como consecuencia de este enfoque se reduce la elasticidad de precios, por lo que los compradores se hacen menos sensibles a los cambios; por otro lado se disminuye el costo de adquirir nuevos consumidores, ya que cuesta en promedio cinco veces más retener a uno. También se busca que los que sean fieles se conviertan en embajadores de la empresa que defiendan y promuevan a la marca.

El objetivo de los negocios sigue siendo el mismo, y en la era del cliente, los que empleen estrategias cliente-céntricas serán los que logren los mejores resultados.

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Autor: Israel Martínez Chimal

Socio Director de Aga Marketing Consulting & Market Research

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