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¿Qué hace a una marca posicionarse? Nos lo dice Denise Lee Yohn, influyente consultora de algunas de las mejores marcas a nivel mundial.

Entrevista exclusiva con Denise Lee Yohn, consultora, oradora y autora con más de 25 años de experiencia en la industria de la mercadotecnia; es una influyente escritora, experta en creación y posicionamiento de marcas excepcionales de la talla de Burger King, Dell, Kipling, New Balance, Sony, entre muchas otras. 

Por Redacción TNE

BANN

En su bestseller What great brands do Lee Yohn analiza algunas de las empresas líderes en el mundo y sus estrategias, aterrizando una perspectiva diferente sobre la mercadotecnia al crear métodos realmente exitosos para posicionarse en el mercado, ayudando a CEOs de reconocidas organizaciones internacionales, así como a empresas de todos los tamaños.

¿En qué consiste la estrategia “Brand-as-Business” y por qué es tan importante?

Es un método usado por compañías líderes, donde se encargan de poner la marca como estructura de su organización, se trata de pensar y utilizarla como un mensaje, imagen o símbolo externo. Algunos piensan que ésta es el nombre de la empresa, logotipo o slogan, sin embargo, la marca representa qué hacen y cómo lo hacen; si se utiliza como un enfoque de gestión de negocios de manera interna, se añade mucho más poder porque así todos saben cómo apoyarla y hacerla crecer, conocen la diferencia sobre lo que se tiene que llevar a cabo y lo que no para agregar valor al cliente.

¿Cómo se construye una marca auténtica?

En vez de realizar viejas promesas en tu publicidad, como declarar que tu empresa es la mejor haciendo algo; necesitas empezar a controlar cómo funciona, crear una fuerte cultura, estrategia y operaciones en la compañía que representen el valor que quieres crear y después, gracias a la ayuda de la mercadotecnia, publicidad o comunicación, compartir tu historia de cómo estás haciendo un buen negocio y cómo estás dando importancia a tus clientes. Con el tiempo estarás convirtiéndote en una marca auténtica, pues siempre estarás diciendo la verdad.

Algunos piensan que la marca es el nombre de la empresa, logotipo o slogan, sin embargo, ésta representa qué hacen las organizaciones y cómo lo hacen.

¿Cómo tomar ventaja frente a la competencia en un mercado tan saturado?

Necesitas tener una clara diferenciación, entender qué es lo que tú tienes que sea diferente o mejor que los demás, además de asegurarte de que tu audiencia y mercado meta estén bien dirigidos. Cuando tu negocio es pequeño, sientes la tentación de no querer excluir a nadie y quieres atraer al mayor número de personas posibles, pero yo creo que lo que trasciende es tener un grupo específico, ser mucho más selectivo y claro para sobresalir mejor que nadie.

¿Cómo un posicionamiento de marca competitivo ayuda a construir una marca icónica?

Esta es una estrategia para determinar claramente quién es tu público meta, cuál es el beneficio único que tú ofreces comparado con otras marcas que están en tu categoría y después identificar cuáles son tus diferenciadores clave. Definir claramente lo que representas y escribirlo puede ayudarte a obtener claridad mental a ti y a tu equipo de trabajo. 

¿Cómo una cultura empresarial afecta a las marcas?

Éstas comienzan desde adentro, cultivando una estructura que vaya acorde con su organización, es por ello que si se tiene un propósito y estándares que todos compartan, entonces se estará proveyendo algo que agregue valor a tus clientes que también comparten esa misma ideología.

¿Qué papel juega la experiencia del cliente en construir o romper una marca?

Muchos líderes empresariales creen que quieren ser conocidos por proveer cualquier producto, pero si la empresa no sabe llevar a cabo una experiencia consistente para su consumidor y con excelencia, sólo están poseyendo una estrategia, no una realidad. La satisfacción del comprador es crucial para asegurar que le estás agregando valor, las grandes empresas definen y diseñan hasta el más pequeño detalle la imagen que quieren proyectar, de manera que cuando un cliente tenga contacto con la empresa, ésta simbolice lo que promete.

En tu experiencia, ¿qué ha sido lo más difícil de hacer al construir una marca?

El reto más grande es que marca y empresa permanezcan comprometidas, ya que éstas deben mantenerse fiel a sí mismas sin importar factores como la inestabilidad del mercado, nuevas tendencias en la industria o la presión de los resultados a corto plazo. Un líder empresarial debe ser disciplinado al tomar decisiones, tener la capacidad de decir “no” a algo aunque éste sea muy atractivo y poder romper con lo convencional o lo acostumbrado en la industria, ser fiel a su marca a pesar de lo que hacen los demás. 

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Autor: Redacción TNE

Equipo de redacción de la Revista TNE. Estamos dedicados a generar ideas al mundo de los negocios.

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