Por Tomás Rodríguez Ferrari
La crisis económica global y su posterior recuperación, así como el avance de las tecnologías digitales, han provocado visibles cambios en el ámbito empresarial que obligan a las organizaciones a buscar formas de diferenciarse y mantenerse competitivas.
El 90% de la información mundial se ha generado en los últimos dos años y la rapidez y escala de la revolución digital es sólo comparable con el deseo de los clientes de adoptarla. Una encuesta mundial hecha a 500 ejecutivos de alto nivel concluyó que el 60% considera a las condiciones macroeconómicas como el principal factor a tomar en cuenta para su estrategia de negocios, mientras que el 38% afirma que los cambios estructurales (como el impacto de la tecnología en los hábitos de consumo) serán lo primordial a considerar.
Este panorama reafirma la necesidad de que los líderes de las corporaciones sepan anticipar y adaptarse a los cambios que vienen; también que puedan reconocer el impacto que las nuevas tecnologías están causando en el mercado.
La facilidad de adaptarse a los cambios ha sido vital para la recuperación económica de las empresas. Un efecto colateral de ello ha sido la exploración de nuevas áreas comerciales que salen de las actividades del negocio original. Ya no se puede pensar en una compañía dedicada únicamente a hacer “una cosa”. Cada vez es más frecuente encontrar casos de organizaciones que colaboran para realizar proyectos, que les permiten abarcar nuevos nichos y mercados. El 80% de las empresas buscarán crecer en los próximos cinco años a través de un modelo de negocios no convencional.
Lo anterior es una muestra de que quienes lideran una corporación deben estar dispuestos a ser más flexibles. Una forma de lograrlo es por medio de sociedades, más que de fusiones y adquisiciones.
Quien busque ser punta de lanza en el mercado tendrá que desenvolverse y pulir tres capacidades al interior de su compañía:
1) Percibir las necesidades del mercado: Detectar inmediatamente qué es lo que busca el cliente y ofrecerle nuevas opciones.
2) Hacer una reestructura organizacional: Ser capaz de redirigir la organización para responder ágilmente a oportunidades y amenazas que se presenten.
3) Orquestación del ecosistema: Alinear un mayor número de potenciales proveedores y colaboradores y tomar diferentes roles al interior de dicho ecosistema.
Ante un mercado altamente volátil y cambiante, las tecnologías digitales ofrecen oportunidades que requieren un liderazgo abierto a transformaciones culturales y de prácticas laborales. Hay tres estrategias que comparten las empresas líderes y que es necesario impulsar:
• Crear una cultura colaborativa a través de crowdsourcing y redes sociales: El trabajo conjunto de socios, empleados y clientes, puede crear una fuerza de trabajo aún mayor a la que ya se tiene y potenciar los logros de un negocio.
• Desarrollar líderes tri-sectoriales: Las compañías tienen que mejorar el entendimiento de los sectores gubernamentales y de la sociedad civil para crear nuevas alianzas y sociedades económicas.
• Empleados “libres”: Un reto es encontrar el balance entre las tareas rutinarias y las exploratorias. La mayoría de las compañías actuales carecen de la habilidad para hacer networking efectivo.
Aunque los líderes de nivel ejecutivo (58%) consideran que las relaciones personales son el principal impulsor de un negocio, el 71% reconoce al menos una estrategia digital, como data analytics, redes sociales, mobile computing y comercio en línea, como un facilitador para cerrar un trato. Las maneras de interactuar personal y digitalmente ya no son distintas, sino complementarias. Lo digital abre un nuevo canal en donde las relaciones personales (y de negocios) se pueden cultivar y del cual pueden surgir oportunidades interesantes.
Los líderes de las organizaciones tienen que ser capaces de hacer juicios calibrados sobre las acciones que emprenden. Las tecnologías digitales representarán una de las transformaciones estructurales más importantes de los próximos cinco años. El éxito de las compañías dependerá cada vez más de su correcta utilización. Ya no se trata de ofrecer un producto, sino de crear toda una experiencia para el cliente. Un reciente estudio1 detectó que hay seis potenciales áreas en las que las industrias tradicionales pueden incursionar: servicios financieros, pagos, salud, educación, compras y viajes.
Las empresas que busquen ser líderes del sector deberán entender que la digitalización es el siguiente paso. Una estrategia digital bien desarrollada les permitirá expandirse a mercados nuevos y ofrecer servicios y productos innovadores para sus clientes. Una inversión eficiente en las plataformas digitales deberá encaminarse a aprovechar las nuevas oportunidades que el mercado ofrece, aunque la digitalización también presenta retos.
Un mercado digital tendrá principalmente 10 implicaciones en las organizaciones:
1. Las compañías tendrán que desarrollar capacidades cross-industry.
2. El entendimiento del cliente será un diferenciador clave.
3. Las empresas ganarán al ofrecer soluciones personalizadas para sus clientes.
4. Negocios de diferentes industrias tenderán a parecerse más entre sí.
5. Las capacidades analógicas serán una fuente de ventaja competitiva.
6. Los datos serán el “alma” de la nueva realidad competitiva.
7. El liderazgo en el mercado significará ser líder en innovación y ejecución.
8. Los negocios basados en las anomalías del mercado serán los más vulnerables.
9. Las empresas tendrán que mejorar en su trabajo en sectores cross.
10. Los titulares deberán actuar más como una startup.
Estas consideraciones pueden ser de ayuda para desarrollar una estrategia digital que vaya de acuerdo al plan de negocios. Las tecnologías digitales facilitan el acercamiento con los clientes, pues lo hacen más barato y más rápido. Su uso se vuelve más efectivo cuando quienes las manejan tienen un acercamiento más directo con los propios clientes.
Las empresas versátiles, dinámicas y flexibles son las que han logrado salir a flote y crecer en la economía de recuperación actual. Las compañías que quieran posicionarse como punta de lanza en su ámbito empresarial deberán estar dispuestas a hacer transformaciones importantes al interior de su organización y atreverse a incursionar en nuevos mercados.
Las tecnologías digitales son y serán factores estratégicos para lograrlo. Las corporaciones que sean proactivas y que sepan identificar cuál es su lugar en un mercado que está cambiando constantemente por el avance tecnológico, serán líderes. La clave es utilizar la tecnología a su favor.
1Estudio realizado por Accenture
