Nos ilusionaron con la idea de que los anuncios iban a desaparecer, reemplazados por los servicios de suscripción, pero parece que las plataformas de streaming han cambiado de opinión y comienzan a recurrir a los anuncios como parte de su modelo de negocio, ¿se repite la historia?
El modelo de publicidad tradicional a través de anuncios está llegando a los servicios de streaming que durante mucho tiempo utilizaron las suscripciones para evitarlo, cambiando su promesa inicial, en la que como ventaja competitiva nos vendieron la idea de que serían esquemas sin publicidad.
Al parecer vemos que se está repitiendo el mismo patrón que llevó a la gente a mudar primeramente de la televisión abierta a la televisión de paga y posteriormente de esta, a las plataformas de transmisión.
A medida que plataformas de transmisión como Netflix, Disney + y HBO Max introducen publicidad, surge la incógnita de: ¿cómo harán para que su modelo de publicidad sea atractivo para los consumidores y no se convierta en una razón para dejarlos?
Desde que surgió la televisión como medio de comunicación masivo, la publicidad a través de anuncios siempre fue su modelo tradicional de negocios. Después, surgen las compañías de cable ofreciendo televisión de paga bajo la promesa de otorgar un servicio sin anuncios, pues los ingresos llegarían directamente de los clientes, quienes pagaban por evitar publicidad. Sin embargo, conforme surgió más competencia, ocasionó que comenzaran a dividirse el mercado, por lo que tuvieron que tragarse sus palabras y comenzaron a introducir los anuncios, al grado que actualmente tienen igual o más anuncios que el modelo abierto. De la misma forma que las plataformas de streaming lo hacen ahora.
La publicidad llega al mundo del streaming
Cada vez que alguien le preguntaba a Reed Hastings cuándo introduciría publicidad en su servicio de transmisión, el CEO de Netflix decía que su plataforma jamás tendría anuncios. Incluso insistía que no tenía sentido hacerlo, pues según él una de las cosas que hacían a Netflix un mejor servicio era precisamente no tener anuncios. Sin embargo, hoy los tiempos han cambiado y ante la creciente competencia en el mercado de transmisión, plataformas han comenzado a ofrecer suscripción de publicidad para otorgar suscripciones de menor costo.
Esta decisión de incluir publicidad del gigante del streaming, llega después de anunciar que la compañía perdió casi 970,000 suscriptores en el primer trimestre del 2022, por primera vez desde el 2011. Además, surge meses después de que Dinsey+ anunciara su propio servicio con publicidad incluida.
A medida que el mundo del streaming adopta este modelo de negocio, acaba con una de las grandes ventajas de estas plataformas, la de evitar al usuario ver anuncios a la hora de consumir su contenido. Hasta cierto punto, podría resultar ilógico que en un mercado sobresaturado donde lo que buscan atraer clientes, en lugar de lograr competir reduciendo los costos de su suscripción y ampliar su oferta de contenidos o mejorando su calidad; las empresas opten por adoptar un modelo de publicidad tradicional con anuncios.
Las plataformas de transmisión desplazan a la televisión
Sin duda la industria del streaming está atravesando por una etapa de reestructuración de su modelo de negocios debido al aumento de competidores en el último año y la inflación económica. Estas dos razones están generando que las personas tengan que pagar cada vez más para consumir sus contenidos favoritos o decidir cual servicio les conviene contratar, llevando a las compañías a buscar nuevas formas de atraer a sus clientes.
Uno de cada tres hogares estadounidenses ya ha dejado de pagar cable, remplazándolo por servicios de transmisión. Según Samba TV, una agencia especialista en marketing de medios, en el primer trimestre del 2022 el promedio de suscripciones de streaming por casa aumentó y el 60% de los hogares está pagando al menos dos plataformas de transmisión.
Por otro lado, el más reciente informe de la reconocida firma de medición de mercado Nielsen, reveló que por primera vez la gente pasó más tiempo consumiendo servicios de transmisión que televisión por cable, volviendo a estas plataformas el medio de comunicación masivo más popular para consumir contenido en la actualidad. Las agencias de marketing quieren aprovechar esto para llegar a más gente, pero ¿por qué las plataformas tomarían este camino?
¿Por qué las plataformas han recurrido a los anuncios?
La razón principal para la adopción de un modelo publicitario es el aumento de oferta de plataformas en el mercado de transmisión. A medida que surgen nuevos servicios de streaming y los clientes se dividen, introducir nuevas suscripciones con publicidad se ha convertido en la manera más lógica de asegurar sus ingresos para abordar un posible descenso de suscriptores, así mismo buscar destinar los recursos obtenidos al presupuesto de generación de contenidos para sobresalir de sus competidores.
Algunos expertos de marketing afirman que otra razón para acelerar la adopción de anuncios en las plataformas, podría ser el calendario de elecciones en Estados Unidos. Se estima que los partidos políticos inviertan por lo menos $7,000 millones de dólares en presupuesto publicitario para las elecciones de medio término a finales de 2022.
Diversas compañías de streaming como Disney+, HBO Max y Paramount ya han lanzado ofertas de suscripción más económicas con publicidad incluida y muchas otras como Netflix ya trabajan en ello. Sin embargo, deberán ser cuidadosos de como presentarlo al público, ya que esto abre las puertas a que los jugadores capaces de mantener sus precios sin introducir anuncios, podrían aprovechar para atraer a los clientes con esa ventaja. Además, si no cambian el modelo tradicional, probablemente veamos el mismo patrón repetirse en unos meses.
El futuro de la publicidad está en el streaming
Nos guste o no, el modelo de publicidad tradicional con anuncios sin duda está llegando a las plataformas de transmisión. A partir del año 2020, cuando muchos canales de televisión entraron al mercado de transmisión con sus propias plataformas, acostumbrados al modelo tradicional de negocios, algunos incluyeron anuncios desde su lanzamiento. Este 2022, muchas plataformas comenzaron a imitarlos, lanzando o desarrollando su propio servicio de bajo costo con anuncios.
- Discovery+ fue uno de los servicios que nacieron con un modelo de negocios que incluye publicidad. En el 2020, Warner Bros Discovery llevó sus contenidos a digital con su nueva plataforma, que ofrece dos opciones de suscripción con el mismo contenido, una con un costo de $4.99 dólares al mes con anuncios, mientras la otra cuesta $6.99 dólares al mes y no contiene publicidad.
- El caso de Peacock es similar al anterior. La plataforma de transmisión proviene de NBCUniversal el gigante de las noticias y entretenimiento. A diferencia de muchas otras plataformas, esta ofrece un nivel completamente gratuito, pero está limitado a 40,000 horas de series, películas, documentales y más de 50 canales de la red de NBC. Además, Peacock Premium su servicio con publicidad cuesta $4.99 dólares al mes y a través de este, los consumidores pueden acceder a contenido exclusivo como partidos de la NFL, la Premier League y la WWE.
- Por su parte, HBO Max introdujo un nivel con publicidad en 2021, con un precio de $9.99 dólares mensuales, por debajo de los $14.99 al mes para su servicio sin anuncios. Si bien ambos niveles tienen acceso al mismo contenido, algunos estrenos salen hasta un mes y medio antes para el servicio premium, además los suscriptores de ese nivel pueden descargar el contenido para verlo sin conexión.
- Hace algunos meses Disney+ anunció que a finales de este año estará lanzando Disney+Basic. Sin embargo, a diferencia de otras compañías, en lugar de sacar un plan más barato, lo que hizo fue aumentar el costo de la suscripción para la opción sin publicidad, obligando a sus clientes a pagar más si quieren evitar los anuncios.
- Netflix es una de las últimas compañías que ha decidido incluir publicidad en sus servicios. Aunque aún no se han revelado muchos detalles sobre los planes de suscripción, la empresa estará trabajando con Microsoft como socio tecnológico para desarrollar este nuevo modelo.
A medida que el modelo de publicidad con anuncios llega al streaming, las plataformas de transmisión deben de encontrar la manera adecuada de adoptarlo. De no ser así, podrían caer en lo mismo que la televisión o podrían perder la batalla ante los servicios que puedan ofrecerse manteniéndose sin la necesidad de ofrecer publicidad. Indudablemente va a ser muy interesante ver las diferentes estrategias que cada una realice para competir en un mercado cada vez más saturado o ¿será que estaremos viendo a un nuevo jugador que llegue a disrumpir la industria?
