Por Noticias TNE
Los millennials son los menos preocupados por la protección de datos. Una excelente atención al cliente es el atributo número uno para ganarse a los consumidores en línea.
Entender y seguir el ritmo de lo que motiva a la gente a comprar por Internet es fundamental para que las empresas tengan éxito en el mundo digital, esto lo revela la nueva “Encuesta Global de Consumo. La verdad sobre los consumidores online” (The truth about online Consumers. 2017 Global Online Consumer Report) realizada en conjunto entre la consultora Intuit Research y KPMG International, red global de firmas que proveen servicios de Auditoría, Impuestos y Asesoría.
El sondeo analiza nuevas tendencias con respecto al consumo en línea y brinda información sobre las preferencias y comportamientos de compra de 18,430 consumidores en 51 países (incluido México) por zona geográfica, generación y categoría de producto, en donde se muestra que el promedio de operaciones online que realizan los encuestados es de 17 compras al año o 1.25 al mes. Por ejemplo, en Latinoamérica, la tarjeta de crédito es el método de pago más común (79%), seguido de Paypal, la tarjeta de débito (25%), transferencia bancaria (15%), efectivo (6%) y tarjetas de regalo (3%); en específico, México está en línea con esta tendencia.
“Al entender las particularidades de los diferentes segmentos de consumidores, las empresas pueden adaptar sus estrategias online para alcanzar el mayor éxito posible”, comenta Mario Carrillo, Socio Líder de Mercados de Consumo de KPMG en México.
Los consumidores de la Generación X (nacidos entre 1966 y 1981) promediaron cerca de 19 operaciones al año por persona y, en los últimos 12 meses, compraron más electrónicamente que cualquier otro grupo de clasificaciones por edad. De hecho, realizaron un 20% más de compras que los milénicos (nacidos entre 1982 y 2001), considerados “expertos tecnológicos”.
“La etapa de la vida y los niveles de ingresos son, sin duda, factores primarios que determinan tanto las compras en la red como cualquier otro tipo de compra y, en este sentido, es más probable que los consumidores de la Generación X, muchos de los cuales ya están más consolidados en sus carreras y podrían estar en el proceso de construcción de su hogar, están adquiriendo más productos que los jóvenes millennials, en general. No obstante, se espera que, a medida que ellos sigan entrando al mundo laboral y se vuelvan adultos, su actividad de compras online aumente e, incluso, supere los niveles que actualmente muestran las generaciones de mayor edad”, indica Carrillo.
Aunque pudiera suponerse que los que son considerados más tradicionales, los baby-boomers (nacidos entre 1946 y 1965), tienden a comprar menos por Internet que los más jóvenes, la encuesta revela que, en realidad, lo hacen por este medio con la misma frecuencia que los de la generación del milenio. Asimismo, los baby-boomers tendían a gastar más por transacción que los consumidores más jóvenes (la compra promedio en dólares para ellos fue de $203, en tanto que para la Generación X fue de $190 y para los milénicos de $173).
¿Comprar online o de forma tradicional?
Al momento de comparar el impacto de los puntos de contacto frente a los de otro tipo que generan el momento decisivo, destaca que el 52% de los clientes menciona al menos un canal fuera de la red como la fuente más común para enterarse del producto, mientras que el 59% considera uno o más canales por en línea.
Los sitios web de comercio o las tiendas online fueron la fuente principal para saber sobre los productos, mencionada por casi un tercio de los consumidores, en tanto que los anuncios en Internet fueron mencionados por el 15%. Al mismo tiempo, los establecimientos físicos constituyeron la segunda fuente más popular, mencionadas por el 22% de los clientes.
“El comercio electrónico no es un asunto exclusivamente digital. Tanto los canales por Internet como otros son efectivos para generar conciencia y demanda entre consumidores; en especial, cuando se utilizan en conjunto”, menciona Carrillo.
A diferencia de las generaciones mayores, los milénicos no sólo tendieron a verse influidos por las fuentes online, como las redes sociales o las reseñas realizadas por sus similares, sino también por otros canales. En comparación con los baby-boomers, fueron 25% más propensos a haber visto en una tienda su compra por en línea más reciente; cerca del 50% más proclive a haber hablado con un amigo sobre la compra y más de dos veces más expuestos a haber visto a alguien con la compra.
¿Por qué y en dónde compran online?
La razón número uno por la que los consumidores mencionaron que compran por Internet (58%) es por la comodidad de hacerlo a cualquier hora sin importar el día, a diferencia de México, que mencionó como razón principal los precios y rebajas que se obtienen en online (54%).
Todos los grupos de edades indicaron los mismos tres primeros motivos. Sin embargo, cuando se trató de ubicar productos más difíciles de encontrar, los baby-boomers mencionaron tener una mayor motivación para comprar por Internet (26% para los ellos frente a un 20% para la Generación X, 17% para los milénicos, y 20% en general).
Cuando se les preguntó qué es lo más importante al momento de decidir en dónde adquirir un artículo en línea, los consumidores tendieron a comprar en los sitios web con el precio más bajo que pudieron encontrar (57% global, 56% en México), seguido por aquellos con mejores opciones de entrega (43% global, 45% en México) o con políticas de devolución más sencillas (40% global, 31.1% en México). Hubo una diferencia notable cuando se trató de la importancia de poder consultar en línea la disponibilidad de un producto: los milénicos fueron los menos preocupados respecto a ver dicha disponibilidad en tiempo real (citada como importante por el 28% frente al 36% de la Generación X y el 37% de los baby-boomers).
Ganar la confianza de los clientes
En cuanto al tema de la confianza, los consumidores mencionaron que la protección de sus datos e información era lo más importante (63% a nivel global, 68% en México). Aunque los millennials fueron la generación menos preocupada por la protección de sus datos, este tema se mantuvo en niveles altos como una prioridad para ganar su confianza (citada por el 56% de ellos, por 66% de la Generación X y el 71% de los baby-boomers).
Conservando la lealtad de los consumidores
Una excelente atención fue el atributo número uno para ganarse la fidelidad de los clientes, mencionada por 65% de los participantes nivel mundial y 68% de los encuestados en México. La segunda estrategia más exitosa para ganarse a los clientes fue ofrecer promociones y ofertas exclusivas (mencionada por 45% en el mundo, 49% en México), seguida de programas de lealtad o membresías (37% global, 32% en México). Estos tres principales motivadores fueron consistentemente efectivos en todas las generaciones; los baby-boomers dieron una mayor importancia a la atención al cliente (74%) que la Generación X (66%) o los milénicos (59%).
“Para todas las empresas seguirá siendo importante considerar, como parte de su mezcla, los atributos más tradicionales, como una excelente atención al cliente, ofertas de lealtad y programas de membresía. El reto será que las compañías encuentren formas de ofrecer servicios más personalizados para satisfacer a los millennials que, en 10 años, se convertirán en los consumidores principales. La interacción personalizada se convertirá en una expectativa para la mayoría del mercado”, explica Carrillo.
Aumento del intercambio de opiniones online
En general, el 31% de los usuarios que respondieron a la encuesta de KPMG mencionó haber compartido alguna reseña de producto por Internet (42% en México). Los milénicos fueron los más propensos a publicar comentarios (34%), seguidos por la Generación X (29%) y los baby-boomers (28%). Además, casi todos (92%) mencionaron que fueron positivos.
Los consumidores que respondieron a la encuesta mencionaron que tendían a publicar directamente en los sitios web de los vendedores (47%), seguidos de los mensajes en Facebook (31%) y luego en las páginas web de los fabricantes o de las marcas (18%). Esto mismo se presentó en todos los grupos de edad, con publicaciones frecuentes de los millennials en WhatsApp, Instagram y Twitter.
“Para las empresas, esto implica que las reseñas elaboradas por los usuarios se publiquen en sitios que se encuentran cada vez más fuera de su esfera de control o influencia. Por lo tanto, deben integrar las redes sociales en su estrategia de mercadotecnia y clientes, será una forma de supervivencia para toda la cadena productiva; aquellos que no lo hagan, tenderán a quedarse rezagados”, concluye Mario Carrillo.
Con información de KPMG
