Las empresas enfrentan el reto de contar con una estrategia para crear una marca que genere valor, además de darlo a conocer a través de contenido mediante diferentes plataformas con el fin de mejorar su posicionamiento en el mercado.
Hoy más que nunca los negocios reconocen la importancia de contar con una marca fuerte, y el internet, el marketing de contenido, entre otras herramientas digitales, pueden ser los más grandes aliados para lograrlo.
Para ponernos en contexto, tradicionalmente se ha reconocido la importancia de hacer del branding parte central de los objetivos organizacionales, dado que puede convertirse en una ventaja competitiva difícil de copiar para la competencia. Una manera de hacerlo es trabajar en el capital de marca, aquellos atributos tangibles o intangibles que se asocian a una empresa y generan valor de tal manera que la hagan superior o preferida sobre las demás.
Particularmente, la teoría de capital de marca es la suma de los siguientes componentes:
- Conocimiento de marca
- Conjunto de asociaciones o percepciones
- Calidad o confianza generada
- Lealtad de marca
- Otros factores de competitividad
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En el pasado, se ha reconocido que las ventajas de tener un capital de marca fuerte pueden llegar a ofrecer crecimiento, rentabilidad y valor para las empresas. Sin embargo, ¿cómo construir una marca fuerte en este mundo cambiante y conectado? Las características del internet y su entorno requieren que replanteemos las estrategias, herramientas y formas tradicionales de hacer branding.
Pensando en el plan perfecto
En este mundo digital en donde la interacción física es menos frecuente, las características del producto, así como los atributos que generan valor deben estar bien definidos y comunicados a los consumidores a través de internet. Un plan con estas cualidades reside en desarrollar relaciones genuinas con los usuarios, facilitar interacciones entre la marca y el cliente, así como desarrollar propuestas de valor personalizadas.
Por su parte, las herramientas digitales que el internet nos brinda abren cada vez más oportunidades para innovar y crear contenido relevante para desarrollar relaciones duraderas y significativas. Es aquí donde entra en juego una estrategia de content marketing, la cual no es rápida, puesto que el objetivo no es vender en el corto plazo, sino que se enfoca en buscar mejores clientes; es decir más leales y con mayores posibilidades de compartir sus experiencias con otras personas.
Un contenido de valor puede ayudar a las empresas a desarrollar un posicionamiento único y mantener relaciones duraderas a base de confianza y lealtad. Siendo así, el marketing de contenido debe ser considerado una estrategia central en el plan de mercadotecnia digital, y ser consistente en todas las plataformas digitales en las que se tenga presencia.
Pero ¿cuáles son las herramientas virtuales idóneas para hacer marketing de contenido?
Es una realidad que prácticamente cada día hay nuevas soluciones disponibles para usuarios y empresas, las cuales en su mayoría están en dos categorías: on-page (dentro de tu sitio web) y off-page (fuera de tu página de internet). Entre las primeras, se encuentran:
- Sitio web enfocado en la experiencia: la navegación y la usabilidad son indispensables para proveer una experiencia amigable al usuario, una navegación fácil e intuitiva, así como un contenido relevante y fácil de encontrar. Esto se traduce en mejores asociaciones percibidas hacia la marca. Esta herramienta también incluye el look & feel o diseño de la página, colores, tipografía y texto, imágenes, botones, entre otros.
- Search Engine Optimization (SEO): busca optimizar cada página de un sitio web, de tal manera que pueda ser encontrada y leída por los navegadores (ej. Google). Su objetivo es lograr una mejor posición en los resultados orgánicos. Se ha encontrado que un mejor ranking en los buscadores puede generar asociaciones positivas y de liderazgo hacia las marcas. Por ello, esta estrategia apoya al branding al estar relacionada con la visibilidad del sitio web, el tráfico recibido, conocimiento y posicionamiento de marca.
- Nombre del dominio: este tiene que ser congruente con la marca, sencillo y fácil de recordar, porque apoya a lograr una diferenciación sobre la competencia.
- Blog: contar con un apartado dentro de la página web para compartir artículos puede ser positivo con el fin de propiciar la interacción con los consumidores. Así mismo, los contenidos que se mantengan relevantes y de valor, tienen alto potencial de ser compartidos y, en consecuencia, apoyar al conocimiento de la empresa.
- Web Analytics: hoy en día se puede contar con una gran cantidad de información sobre el tráfico del sitio web y sus características: de dónde vienen los usuarios, quiénes son, cuánto tiempo pasan navegando en la página, de cuáles dispositivos se conectan, entre otros. Entender a los consumidores o clientes potenciales (visitantes) es el primer paso para construir marcas fuertes.
Por su parte, las herramientas off-page son aquellas que se pueden implementar en otros sitios fuera de la página web. También son muy relevantes para apoyar a la construcción de equidad de marca por medio de sus componentes. Las más comunes son:
- Search Engine Marketing (SEM): estrategia de marketing en buscadores (ej. Google) en el que se diseñan campañas con anuncios de pago por clic. Su principal objetivo es aumentar la visibilidad de las páginas web en los motores de búsqueda y aparecer en los resultados de pago cuando un usuario quiere encontrar palabras clave relacionadas con la empresa.
- Display marketing: publicidad en formato de banners, pop-ups o apps con la finalidad de incrementar conocimiento y reconocimiento de marca.
- Social Media Marketing: esta estrategia requiere utilizar las plataformas de redes sociales (como Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, You- Tube, LinkedIn, entre otras) para crear contenido de valor, escuchar e interactuar con los seguidores y generar campañas de publicidad en estos sitios. Es esencial conocer las características de los clientes potenciales para determinar en qué redes es conveniente tener presencia. En general, una buena estrategia de social media marketing puede apoyar a conectar con la audiencia, incrementar ventas y tráfico al sitio web – mismos que contribuyen a la creación de capital de marca.
- Email Marketing: esta herramienta puede ser una de las más efectivas en ayudar a conectar con la audiencia, promover la marca e incrementar ventas. Si bien muchos correos son catalogados como spam, la clave está en la planeación de la estrategia en la que se tenga un objetivo claro, una segmentación definida, y se cuide la frecuencia para mantenerse relevante y de valor para la audiencia.
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Finalmente, es importante recordar que la creación de una marca fuerte depende de los componentes que le den valor a la misma: el conocimiento, las asociaciones positivas, la confianza y la lealtad. La literatura ha sugerido que estos elementos se pueden ir consiguiendo en un orden jerárquico, es decir, la lealtad solo puede obtenerse si hay conocimiento de marca, asociaciones positivas y confianza. Siendo así, la dinámica de una estrategia de marketing de contenido —a través de una combinación de herramientas digitales— tiene el potencial de escalar su valor en esta pirámide, desde el conocimiento de su mercado meta hasta su lealtad. Esto ultimadamente ayuda a construir una marca más fuerte y sólida.
En palabras de…UDEM
