La experiencia del cliente se ha convertido en uno de los puntos clave para la Alta Dirección. Por ello, tiene el reto de alinear operaciones y unificar a las áreas del negocio para generar lealtad y mantener relevante a la empresa.
Con la indudable aceleración de la transformación digital1, el consumidor ha cambiado drásticamente sus expectativas; espera interacciones excepcionales y personalizadas. El reto para las organizaciones es lograr una hiperrelevancia en la experiencia del cliente, además de centrarse en él como parte de la estrategia.
El estudio Customer Experience in the New Reality, realizado por KPMG International, indica que en los países que experimentaron un impacto económico profundo, la personalización ha desplazado a la oferta de valor para obtener la lealtad del cliente.
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Resulta evidente la necesidad de colocar su experiencia como una de las principales prioridades, considerando que, independientemente de la industria o el mercado, el consumidor actual tiene más conocimiento, expectativas y poder que nunca.
Para las empresas, la fuente de ingresos por ventas se ha convertido en uno de los mayores desafíos para el éxito sostenible. La Alta Dirección comprende intuitivamente que la solución se encuentra en tener un enfoque alrededor del cliente.
Sin embargo, lo anterior ya no es suficiente, también hay que lograr que los productos y servicios se vuelvan hiperrelevantes para el consumidor. Esto implica que las compañías pasen de conocer a sus clientes a entender sus necesidades para atenderlos con base en estas exigencias que evolucionan de manera constante.
¿Cuáles son los pasos por seguir?
A fin de cumplir con las expectativas de manera rentable, la organización necesita alinear las operaciones de front, middle y back office para brindar una experiencia conectada, con el objetivo de generar lealtad en cada interacción, uniendo marketing con ventas, servicio y comercio para guiar a cada consumidor potencial o existente a través de un viaje personalizado. Esto se logra al:
- Transformar el modelo operativo: además de agregar tecnología para ser relevante en el mundo digital es necesario repensar los procesos; redefinir la interacción entre cliente y talento; crear nuevos modelos de negocio centrados en el cliente, en los que este compre e interactúe mediante canales digitales cada vez más integrados (con poco o ningún contacto físico). La experiencia del consumidor debe ser relevante, personalizada, diferenciada y competitiva.
- Impulsar la aceleración digital: construir rápidamente una infraestructura de tecnología digital para conectar los componentes del front, middle y back-office, abarcando las áreas de Recursos Humanos, Tecnología, Finanzas, Operaciones, Compras, Marketing, Ventas y Servicio al Cliente.
- Generar una organización data-driven: es necesario poner al cliente en primer lugar (en el centro de la estrategia) y tomar decisiones con base en información de relevancia, conociendo a los consumidores con gran nivel de detalle. Esto permite anticiparse a sus necesidades, prepararse y organizarse a su alrededor, para que puedan conectarse en cualquier lugar a través del canal que prefieran.
- Se requiere una estrategia integral: además de la tecnología, una estructura de front-office convergente requiere nuevos procesos, políticas, capacidades y habilidades que contemplen el análisis de los datos, la automatización, la estructura organizacional, el talento, las métricas y la cultura.
Para muchas empresas, la disrupción continua es parte de la nueva normalidad. Es insuficiente poner al consumidor en el centro de la organización y ser capaz de entablar una conexión con cada uno: es necesario mantenerse a la vanguardia de sus necesidades y lograr hiperrelevancia en la experiencia del cliente a lo largo del tiempo. Las nuevas tecnologías, procesos y cambios organizacionales deberán seguir evolucionando constantemente.
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Tomando como base esta visión a largo plazo, las organizaciones necesitan entablar asociaciones estratégicas para este viaje, que las apoyen para alcanzar altos niveles de madurez en la experiencia del consumidor, aprovechar las ventajas existentes e implementar soluciones para acelerar el proceso de transformación digital requerido.
Con información de Manuel Hinojosa, Socio de Asesoría en Soluciones de Cliente e Innovación en KPMG México y Víctor Castañeda, director de la Práctica de Salesforce de KPMG en México.
Referencias: 1 Ocho de cada diez empresas (80%; 69% en México) están presenciando cómo se ha acelerado su transformación digital durante la pandemia. 2020 Global CEO Outlook. Edición especial COVID-19, KPMG International, 2020.
