No es tan sencillo comprender lo que el consumidor realmente aprecia; se requiere de una inversión —de tiempo y dinero— para definir los elementos que lo hacen elegir un producto o servicio sobre otros.
Por Antulio Ortiz González
Los seres humanos, además de ser muchos en el planeta, somos seres sociales y distintos unos de otros. Cuestionar lo que realmente valoramos al adquirir algún bien o servicio es una tarea bastante complicada si realmente tenemos la intención de llegar hasta el fondo del tema. Eso sin contar que en cada categoría de productos y situación de compra hay distintos tipos de comportamientos que llevan a los individuos a valorar diferente lo que reciben de la oferta analizada.
Se observan distintos niveles de respuesta a tan genérica pregunta en las organizaciones; la curiosidad y energía que utilizamos para responderla a profundidad depende más de qué tan bien o mal nos va en el negocio con lo mucho o poco que conocemos de nuestros clientes.
Por lo tanto, no existe una panacea como respuesta para tan excelente pregunta que aplique para todos los negocios. Para calcular el valor real que da un consumidor a una oferta determinada nos topamos con una ecuación que tiene en su dividendo los beneficios tangibles e intangibles percibidos en la misma, entre su divisor que son todos los costos asociados tales como económicos, de tiempo, esfuerzo y psicológicos. Entre más grande sea su resultado, el valor reflejado por nuestra oferta será mucho mayor entre determinados segmentos de comprador, de categorías y ocasiones de compra.
Encuentra sus motivaciones
De tal manera que para llegar a la verdadera respuesta en nuestra empresa y categoría de producto donde competimos, debemos comprender mediante un estudio cualitativo, primeramente, todas las razones racionales y emocionales que expliquen la preferencia por una marca o alternativa de un producto o servicio entre un determinado grupo de mercado que sea el target de la empresa para cada una de las posibles ocasiones de compra.
Las variables anteriores deben ajustarse en un ejercicio cuantitativo, con una muestra lo suficientemente representativa, utilizando técnicas de análisis multivariable, de ser posible, que nos contesten con absoluta certeza sobre el peso con el que cada una de ellas cuenta en la selección de compra de producto o servicio por segmento de mercado.
Es hasta ese momento cuando se tienen los elementos suficientes para poder trabajar en calibrar la mezcla de mercadotecnia, que se puede definir con claridad cuál o cuáles atributos del producto son más potentes en nuestra oferta o la de la competencia: si es el sabor, la consistencia o el envase en caso de ser alimentos, también debe considerarse la velocidad de las entregas, el servicio posventa o la disponibilidad si es un comercio.
Aquí es cuando inicia realmente un fino proceso de alineación del portafolio de productos o servicios con los canales de distribución y clientes con más alto potencial de rentabilidad para la marca. Por lo tanto, se puede comenzar a trabajar un modelo comercial y de servicio más eficiente para el negocio.
Cuando se conoce con precisión en la empresa qué es lo que realmente valoran los consumidores podemos enfocarnos en aquellos elementos que son detonantes de su satisfacción, la recompra y la recomendación, dejando de lado aquellos que son distractores en la construcción de una oferta sustentada en puros supuestos; además, permite administrar mejor la variable que determina en mucho la rentabilidad: el precio. Y en su empresa, ¿qué tanta energía, tiempo, dinero y esfuerzo se invierten para conocer verdaderamente lo que aprecian los clientes?
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