Las tiendas físicas están evolucionando para convertirse en centros de venta que fusionan las experiencias en línea con las digitales para adaptarse a los hábitos y necesidades cambiantes de los consumidores del mercado minorista.

A medida que la tecnología avanza, en el último par de años los minoristas se han visto obligados a reinventar continuamente sus tiendas y operaciones con el fin de ofrecer productos, servicios y experiencias de calidad, adaptándose a las necesidades del mercado para complementar su estrategia con una de e-commerce, el cual cobra cada vez más fuerza en esta era digital.

El panorama cambiante del mercado minorista

A pesar de que la evolución hacia las compras en línea se aceleró significativamente con la pandemia de COVID-19, contrario a lo que muchos pensarían, las tiendas físicas han repuntado del 2022 a la fecha. Como muestra de esto a finales de ese mismo año, cuando la pandemia todavía seguía afectando tanto a las cadenas de suministro como a los hábitos de compra de los consumidores, en Estados Unidos se abrieron 8,100 tiendas, más del doble de las que se cerraron el 2021.

Según el presidente y director ejecutivo de la Federación Nacional de Minoristas, Matthew Shay, este fenómeno se debe principalmente a que a pesar de los desafíos económicos como la inflación, el gasto de los consumidores ha aumentado mes a mes durante los últimos tres años, desde mayo del 2021 a la fecha.

De cara al 2024, se espera que esta tendencia se mantenga y muchos minoristas continúen expandiéndose, abriendo nuevas ubicaciones físicas, pero evolucionando para actuar como centros de venta minorista omnicanal que borran las líneas entre lo digital y lo físico, manteniéndose al día con las cambiantes demandas de los clientes en la era digital.

Hoy en día tener una tienda física va mucho más allá de contar con un espacio en el que los minoristas pueden vender a las personas que no confían en las compras en línea, sino que en la actualidad se han convertido en el complemento perfecto de una estrategia de comercio electrónico que permite llegar tanto a compradores en línea como en el mundo físico, fusionando las compras online con las presenciales a través de estrategias figitales (físicas y digitales).

Por otro lado, según una investigación de KPMG actualmente hay un 67% más probabilidades de que las personas compren un producto al visitar una tienda que en línea, por el hecho de que la experiencia física permite ver, sentir y probar directamente un producto antes de comprar.

Por si fuera poco, un estudio de Happy Returns encontró que las compras presenciales reducen el porcentaje de riesgo de que un objeto sea devuelto. La investigación señala que los clientes devuelven entre el 20 y el 40% de lo que compran online, pero solamente entre el 5 y el 10% de los que van a una tienda a adquirir un producto, lo que refleja la confianza de los consumidores al poder manipular un objeto antes de adquirirlo.

A pesar de lo anterior, las tiendas están mezclando esta experiencia física con su estrategia de e-commerce debido a que el 81% de los consumidores ingresan a internet para obtener información y leer reseñas o comentarios de cualquier producto o servicio antes de dirigirse a una tienda física a realizar una compra, según una encuesta de Sales Lion.

Adicionalmente, el 68% de los encuestados revelaron que incluso realizan consultas desde su dispositivo móvil mientras están en la tienda, lo que resalta la importancia de fusionar las estrategias digitales y físicas.

Los grandes minoristas están revirando sus estrategias de venta en tiendas físicas

A pesar de que la generación Z es la que más compras online realiza, valoran más las experiencias que los objetos en sí. Las tiendas físicas ofrecen ambas cosas, una de las razones por las que seguirán creciendo a la par del comercio digital, sin embargo será fundamental que evolucionen en función a los hábitos de consumo y las necesidades del mercado.

Tal es el caso de Macy’s que se está reinventando hacia una apariencia nueva, más pequeña pero también más lujosa, diseñada para mantenerse vigente en función a las demandas de los compradores.

Primero que nada, la compañía anunció que reducirá su tamaño transformado 150 de sus tiendas con el menor porcentaje de ingresos entre el 2024 y 2025, para centrarse en sus exitosas marcas de lujo que han superado al propio Macy’s: Bloomingdale’s y Bluemercury, abriendo versiones más pequeñas de esos establecimientos durante los próximos años.

Adicionalmente, Macy’s abrirá 30 nuevas ubicaciones más pequeñas e independientes de centros comerciales durante los próximos dos años, lo que refleja una tendencia de los consumidores a elegir tiendas más pequeñas fuera de los malls cerrados. Los establecimientos más pequeños además serán más rentables para Macy’s porque adicionalmente funcionarán como centros de entrega de los productos que venden en línea.

Por otro lado, los minoristas de gama baja centrados en el ahorro de costos y la venta de artículos para el hogar como Walmart también están aprovechando para expandirse en puntos de venta de formato pequeño, al mismo tiempo que reinventan la experiencia que ofrecen en tienda.

Walmart, reveló que a finales de enero de 2024 comenzará a reinventarse construyendo más de 150 tiendas que estarán listas en los próximos cinco años, al mismo tiempo que remodela algunas de sus ubicaciones existentes para convertirlas en establecimientos más compactos, conocidos como tiendas de proximidad. 

A pesar de que el gigante minorista no profundizó en los cambios que sufrirán estos nuevos establecimientos físicos con respecto a los existentes, Walmart reveló que estarán impulsados por alternativas de energía sustentable y se centrarán en ofrecer experiencias de compra mucho más eficientes y personalizadas para cada cliente.

Al igual que WalMart, grandes minoristas como Whole Foods, Target,  HEB y Wegmans están adaptando esta tendencia, evolucionando hacia formatos de tiendas más pequeñas para reducir sus costos operativos y llegar a más clientes.

Por otra parte, también se está viendo un fenómeno en el que los minoristas del e-commerce están expandiéndose hacía espacios físicos. Por ejemplo, la marca de moda ModCloth abrió su primera tienda física a finales del 2023, después de 13 años vendiendo únicamente en línea.

El establecimiento ha sido todo un éxito porque ModCloth ahorró una gran cantidad de recursos conciliando la información de los clientes en ambos canales. Los datos registrados de plataforma en línea han ayudado a la marca a comprender mejor las tendencias en el mercado, al mismo tiempo que aprenden empíricamente de los comportamientos de los consumidores con solo verlos comprar, así como interactuando con el espacio y los productos.

Pese a que las compras en línea están jugando un papel cada vez más importante en el mercado minorista global, la realidad es que aún están lejos de las ventas físicas. En el 2023 el comercio electrónico solo representó el 19% de las ventas en todo el mundo, frente al 81% de las compras en tienda. No obstante, se espera que para el 2027 el segmento siga creciendo y acapare cerca de una cuarta parte del total de las ventas minoristas mundiales, lo que demuestra que el dominio de las tiendas físicas se mantendrá.

Todo indica que los minoristas que seguirán liderando el sector por muchos años más son los que comprendan la importancia de reinventar su estrategia de ventas en función de los gustos y necesidades de los clientes, en un mundo hiperconectado donde el e-commerce se vuelve cada vez más relevante.