¿CUÁL ES EL VALOR DE TU MARCA?

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Por Federico Hernández y Ana Laura Sánchez

Los activos intangibles se han convertido hoy en día en un elemento cada vez más importante y pieza clave para la valoración de las empresas.

En 2012, una compañía de tecnología adquirió otra empresa de su mismo giro por una suma de siete mil millones de dólares, aproximadamente más de la mitad de esta cantidad representaba la adquisición de activos intangibles, tales como tecnología en desarrollo, relación con clientes, investigación, etc.; entre los cuales, alrededor de 900 mdd correspondieron a la obtención de la marca.

De acuerdo a distintos estudios de la industria, más de tres cuartas partes del valor de capitalización de las organizaciones que se encuentran en la lista Fortune 100, es decir, el precio de sus acciones multiplicado por el número de las mismas que se encuentran en circulación está representado por el importe de los intangibles. Este dato es un buen indicador para que los tomadores de decisiones exploren qué representan estos activos y cómo se valúan.

Para responder por qué los intangibles representan una gran parte del valor de la empresa, se debe comprender que los métodos de valuación de un negocio en marcha se sustentan principalmente en la generación de flujos de efectivo, es decir, cuánto dinero les queda a los abastecedores de capital después de pagar insumos, proveedores, nómina, impuestos e inversiones en activos fijos. Con estos flujos participan más activos de los que las organizaciones comúnmente registran en sus balances. Entre los no reconocidos en dicha operación se pueden encontrar marcas, patentes, procesos, software, sistemas, investigación y desarrollo.

En contraste con los tangibles (edificios, maquinaria, equipo, entre otros), cuyos valores son decrecientes por el efecto de la depreciación; los intangibles presentan la característica de tener un precio creciente. Es decir, la cotización de una marca no disminuye si ésta tiene un mayor nivel de ventas a través de un mejor reconocimiento, como tampoco una patente se acaba si aumenta su volumen de productos. Los intangibles también tienen la característica de poder ser utilizados de manera simultánea, quedando su uso limitado sólo por el tamaño de mercado en la economía global, éstos constituyen una importante fuente de creación de riqueza.

La identificación y valuación de la marca es uno de los temas más recurrentes. Con base en el sector en cuestión, éstas presentan ciertas características, por ejemplo, en la industria de bienes de consumo se puede observar que las marcas están comúnmente asociadas a la calidad, precio y servicio. Otro ejemplo se encuentra en la industria farmacéutica, donde su reconocimiento está ligado a la investigación y desarrollo detrás de los medicamentos y tiene como consecuencia la aceptación y preferencia del producto en el mercado.

Cuando se trata de tecnología, la marca incorpora innovación y know-how. La característica principal en cualquier industria es que ésta incrementa la generación de ingresos y flujos de efectivo a través de un mayor volumen de ventas y/o mayor precio.

¿Cómo sé cuánto vale mi marca? y ¿qué incrementa su valor?

En el transcurso de los años, los métodos de valuación y su incorporación en las normas financieras, tanto internacionales como nacionales, han buscado las mejores prácticas para ayudar a cuantificar su valor. Dado que éstas no se pueden valorar directamente, algunos enfoques se han vuelto obsoletos, como en el caso del costo histórico, no obstante, los métodos de aproximación son los que han cobrado mayor relevancia.

En otras palabras, dado que no existe un mercado activo en el que uno pueda ir a comprar una marca, una compañía ha desarrollado internamente una de las técnicas más reconocidas para calcular su valor, la cual es el método de ingresos y en específico de ahorro en regalías pagadas (Relief from Royalty), su aplicación se basa en el caso hipotético de que el dueño de ésta se ahorra el tener que pagar a un tercero una licencia por usar su nombre.

La tarea de los especialistas en valuación es identificar cuál sería el monto de la regalía si se tuviera que pagar y estimar el rendimiento que tendría que pedirse a dicho activo intangible. Algunos de los criterios más importantes para determinar el ahorro de éste son:

        Porcentaje de regalías que se aplicará a las ventas

        Participación de mercado

        Nivel de reconocimiento de la marca

        Tiempo de operación

        Rentabilidad

        Nivel de diversificación geográfica

        Porcentaje de ventas por el uso de la marca en el mercado

        Barreras de entrada

        Nivel de promoción invertido estimado

        Mercado en que se opera

Aunado al establecimiento del importe, se analiza el porcentaje que representa el valor de la marca del precio total de la compañía, ya que no hay que olvidar que los demás activos, tangibles e intangibles, también forman parte de la tasación de la empresa.

¿Por qué es importante establecer un valor?

Las corporaciones están interesadas en conocer la valía de sus activos intangibles, incluyendo el costo que simbolizan las marcas para respaldar información financiera cuando se realiza una adquisición, ya sea para efectos contables, precios de transferencia o para la toma de decisiones, como en el caso de la realización de una oferta de fusión o compra.

En este sentido, México sigue representando una zona geográfica de crecimiento, por lo que existen inversionistas interesados en encontrar empresas con marcas reconocidas que representen una promesa de retorno. Cabe resaltar que las normas de información financiera internacionales y nacionales no permiten registrar un intangible desarrollado internamente; el reconocimiento y documentación de los activos se realiza principalmente en un proceso de adquisición de negocios.

En resumen, los activos intangibles han cobrado una relevancia de tal magnitud en el valor de las empresas que el desarrollo de estrategias para potencializar su cotización resulta crucial.

No se debe suponer que este tema es importante solamente para las compañías que cotizan en bolsa, sino también para todas aquellas organizaciones que desean agregar validez a su negocio y están en busca constante de mejores prácticas, por lo que un sinnúmero de tomadores de decisiones han cobrado conciencia de la relevancia de dedicar más tiempo en comprender y valuar estos activos dentro de su empresa.


Autor: Federico Hernández

Socio y Gerente Senior de Corporate Finance de KPMG en México.

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