Obtén datos cualitativos directamente de tu mercado meta que te ayudarán en el desarrollo de tu servicio o producto.
Por Redacción TNE
Cuando se está a punto de realizar el lanzamiento de un nuevo producto o servicio, hay dos fuentes de investigación de mercado que se complementan entre sí: la cuantitativa, donde mediante el uso de encuestas, es posible obtener una gran cantidad de datos y estadísticas sobre tu mercado meta; y la cualitativa, que te permite conocer a profundidad las opiniones del usuario deseado.
Los focus groups (grupos focales) son una herramienta para lo segundo, con este tipo de agrupaciones consigues información, si bien menos concreta que el método cuantitativo, más abierta de las personas, como pensamientos o sentimientos hacia lo que les estás mostrando.
Estos grupos son una técnica de investigación de mercados que implica un conjunto de personas, entre 6 y 12, que comparten diversas características participando en una discusión de temas preestablecidos. Menos de 6 integrantes limita la diversidad de opiniones y más de 12 hace que se pierdan las voces entre tanta gente.
El marketing hace uso de ella para determinar tendencias en cierto demográfico, en este caso, tu mercado meta. Para realizar un focus group efectivo, hay que seguir varias sugerencias para evitar cualquier tipo de sesgo en la información.
El moderador
La persona encargada de dirigir la conversación debe ser capaz de guiar a los participantes y de seguir la secuencia de preguntas pactadas en un inicio. Tiene que saber definir los objetivos de la investigación y poder mantener el diálogo sin que los colaboradores se intimiden, ya que puede derivar en datos parciales hacia una postura.
Las preguntas
Dentro del cuestionario, utiliza preguntas abiertas, evita frasear las cuestiones para que no te den respuestas dicotómicas de “sí” o “no”. Hazlos pensar en experiencias pasadas, no en el futuro, así podrán relacionar conceptos. Empieza desde lo general hasta lo específico, la gente tomará cuenta y se irá desenvolviendo con mayor facilidad.
Planea un guion con una duración de una o dos horas con secciones que no duren más de 20 minutos para mantener la atención de los participantes.
La locación
Al momento de elegir la ubicación donde se llevará a cabo el evento, se deben hacer las siguientes preguntas:
· ¿Qué mensaje quiero enviar (formal, informal, amigable, acogedor)? Ayudará a definir el escenario entre una oficina, un patio, un salón de eventos, entre otros.
· ¿El lugar invita a la conversación? En un lugar abierto, el ruido puede interrumpir la conversación. Si es demasiado oscuro, la gente no podrá verse directamente.
· ¿Es de fácil acceso? Si el sitio no cuenta con estacionamiento, no podrás acomodar a todos los asistentes; si está lejos, los disuadirás de ir.
Conducción del grupo
Recuerda tener todo el material listo: libretas, plumas, el guion del moderador, reloj, etiquetas para los nombres así como bebidas y snacks para mantener contentos a los participantes.
El moderador debe mantener el tiempo y saber cuándo moverse al siguiente tema, sabiendo en qué momento limitar a los más platicadores. También tiene que extraer información completa de los que no hablen tanto; por ejemplo, si contestan “me gustó el sabor”, debe pedir que complementen con el por qué.
Debe generarse un ambiente agradable para fomentar la opinión de todos y no solo de unos cuantos; es importante mantener la conversación enfocada al tema.
Aún y cuando el moderador tomará notas de lo que ocurre, mantén un registro de lo comentado. Ten a la mano equipo de grabación de audio (y de video si quieres el apoyo adicional).
Interpreta los resultados
Transcribe lo que se haya discutido. Con esto podrás evitar lapsos de mala memoria al tener recordar la sesión, también tendrás el soporte escrito disponible para referencias inmediatas.
Busca por tendencias y sorpresas en los comentarios, ya que son dignos de mención. Con la grabación será posible analizar si ciertas preguntas o situaciones produjeron emociones positivas o negativas en los participantes.
Uno de los principales errores que cometen los desarrolladores de focus groups es no dar seguimiento a las personas. El engagement ya está generado, la gente está ávida de conocer sobre el tema por lo que no es recomendable dejarlos a oscuras.
Envía un correo electrónico dando las gracias y con un resumen de los descubrimientos. Crear buenas relaciones públicas no es el punto principal, pero ya hiciste el esfuerzo, no lo desaproveches.
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