Por Diana Dávila Ruíz
Antes las empresas sólo tenían que preocuparse por fijar un precio a un producto y asegurarse de que funcionara correctamente. Actualmente en un mercado tan saturado, el reto para cualquier marca es diferenciarse de las demás y aportar valor para que se mantenga siempre en la mente del consumidor como primera opción.
“Un producto es algo que se produce en la fábrica; una marca es algo que compra el cliente. Un producto puede ser copiado por un competidor, la marca es única. Un producto puede quedar rápidamente obsoleto; la marca de éxito pervive en el tiempo.” Stephen King WPP Group, Londres.
Detrás de cada marca hay una historia que la ha ce diferenciarse y eso es gracias al branding. Los directivos de empresas y CMOs (Chief Marketing Officer) hoy más que nunca deben buscar desarrollar una marca de forma distinguida, clara, impactante y memorable, por lo que es necesario dedicar más recursos y tiempo en crear prácticas diferentes que atraigan al consumidor basadas en observación, experimentación y entendimiento del mismo.
Haciendo la diferencia
Anteriormente las marcas se enfocaban en el modelo PUV (Propuesta Única de Venta), en la que los productos dentro de una categoría eran iguales y el consumidor sólo se enfocaba en los aspectos prácticos como precio, calidad y funcionalidad.
La necesidad actual de diferenciar un producto, implica no sólo presentar las condiciones que los consumidores requieran, sino impactar en un beneficio que va más allá de lo práctico.
Hoy los atributos de eficiencia y precio competitivo forman parte del producto base, es decir que deben estar presentes en todo momento; esto refleja la necesidad del consumidor de encontrar nuevas asociaciones de marca que apelen especialmente al aspecto emocional para generar confianza y lealtad, y así crear una relación fuerte entre consumidor y marca.
Un ejemplo claro de este alcance es FEDEX, quien ha logrado la confianza a través de su campaña “We Understand” (Entendemos), ya que ha reconocido que no se trata sólo de logística y de mover paquetes y cajas, ha reposicionado su promesa entendiendo que el consumidor envía tesoros, memorias y futuro, considerando que los paquetes tienen un significado mayor para sus clientes y sirviendo de eje para conectar y estrechar un lazo emocional con ellos.
Compromiso con el cliente
De acuerdo a un estudio reciente de la empresa de consultoría Gallup, sólo el 50% de las marcas cumplen su promesa, y tan sólo el 38% de los clientes se sienten totalmente comprometidos con las mismas.
Estas asociaciones positivas hacia la marca que muchas empresas buscan hoy, apelan a diversas cualidades: lo reciclable, saludable, sentido de patriotismo, sentido social, practicidad, entre otras; es decir a un motivo predominante y significativo que construye el cual es parte de la identidad del consumidor.
Si esto está claro para el CMO y su equipo, entonces saben que tienen que ofrecer una promesa de marca que mueva al consumidor, ésta debe ser única, enfocada y de valor para asegurar que el producto tenga mayores posibilidades de éxito.
Cuando se tiene bien clara esa promesa distintiva, se puede hablar de que entendemos el mantra de la marca; esto es similar a su alma o su esencia. El tener bien claro este concepto por parte de la empresa, permite una imagen y alineación consistente en lo que se quiere comunicar.
El mantra de la marca señala el significado e importancia para la empresa, así como la función crucial que los empleados y socios de marketing juegan para su administración.
También ofrece un recordatorio interno acerca de las consideraciones que deben de tomarse en cuenta por parte de la compañía para lograr que el consumidor meta tenga las asociaciones predominantes y correctas cuando la marca aparezca en su mente.
Un ejemplo claro es la compañía de relojes Swatch, que siempre está sacando al mercado diseños divertidos y creativos, para que cada persona escoja el que más se identifique con él, además que son de muy buena calidad y tienen precios justos. Pero si Swatch decidiera sacar modelos serios y similares unos con otros, sus clientes se alejarían porque lo que buscan con su marca es mostrar su personalidad distintiva por medio del diseño que eligen.
Sentido de anticipación
Los mantras deben estar diseñados para ser únicos y ofrecer al consumidor un elemento diferenciador que nadie más ofrece.
Las marcas retadoras conectan con una dimensión más humana trascendiendo lo establecido, anticipando las tendencias y aprovechando mejor los cambios en el entorno. Renuncian, se enfocan y se comprometen.
Como ejemplo de estas marcas tenemos a Google que compró a Nest, una empresa especializada en termostatos y alarmas inteligentes que regulan la temperatura de las habitaciones. También pagó más de 500 millones de dólares por DropCam, un startup que vende cámaras para instalar en los hogares y manejarlas online desde aplicaciones instaladas en el celular. Estas cámaras, conectadas por WiFi, avisan vía celular si registran movimientos extraños, personas no identificadas o ruidos dentro de un rango de hora determinado.
Las marcas de teléfonos portátiles como Sony, LG, Apple y Samsung, por ejemplo, impulsan a que el usuario tenga un “control remoto” en sus manos. Desde estos dispositivos y con la app correspondiente, el usuario puede acceder a las cámaras del hogar, a los sistemas de entretenimiento, luces, temperatura, e incluso conocer los desperfectos de los electrodomésticos y darles solución sin ser un experto.
Otro ejemplo claro de anticipación es la marca Bosch en sintonía con Mercedes-Benz. La conducción autónoma parecía uno de los retos más importantes a los que se enfrentaba el automóvil del futuro, pero actualmente no se encuentra lejos de la realidad. En el 2016, Mercedes-Benz contará con un control de velocidad avanzado que no sólo mantendrá al coche a la velocidad indicada, también lo guiará por un carril determinado hasta los 130 kilómetros/hora, permitiendo al conductor soltar las manos del volante. Para el 2018 ya no sólo el auto se mantendrá en el carril indicado, cuando queramos pasar a otro bastará con dar el intermitente para que el vehículo realice la operación automáticamente.
En el 2025 la marca alemana planea llegar a la automatización total, donde el conductor se limitará a fijar un destino en el navegador y esperar a que el coche le deje en el mismo, pudiendo realizar otras actividades abordo, cumpliendo únicamente los protocolos de seguridad necesarios.
El distanciamiento que existe entre el enfoque tradicional de valor de marca y el nuevo enfoque, tienen su razón de ser en los significados y sensaciones que provocan, por ejemplo su capacidad de seducir y sorprender. La saturación de marcas obliga a sobrevivir en espacios muy cercanos y difíciles de diferenciar para un consumidor que cada vez es más compulsivo en la compra y más inestable en su relación con las marcas.
Aquellas empresas que tengan conciencia del valor de diferenciación en el mercado serán las que más éxito tengan, sin dejar de observar que son las que conocen mejor que nadie al consumidor y se comprometen a ofrecerles una oferta de valor inigualable.
