Destacar de manera personal o empresarial requiere de dominar un nicho y ser especialista en atender las necesidades del consumidor.
En entrevista exclusiva con Andrew Smith, autor del libro The Dominant Brand: Setting, Getting, Never Regretting, Every Cent You Are Worth y consultor de clientes Fortune 500.
Por Redacción TNE
Andrew Smith, fundador y CEO de The Dominant Brand Academy, quien ayuda a las personas y a los pequeños negocios a diferenciarse del resto para desarrollar una marca única, nos comparte sus puntos de vista para sobresalir en el mercado.
¿Cómo se define una marca dominante?
La mejor forma para decidirlo es que te consideres como el número uno en tu nicho, que tu objetivo sea que las personas piensen: “Sí, esa es la persona o empresa con la que quiero hablar o tratar”. Logra que tus competidores solo sueñen con ser tan buenos como tú y que los clientes te vean como la opción más obvia.
¿Qué se requiere para dominar un nicho?
Tienes que contar con la capacidad de demostrar que eres un especialista, no un generalista; puedes serlo, pero no querrás decir “sé hacer esto, eso o aquello” y que tu marketing diga que lo cubres todo. Al final el cliente querrá buscar al mejor para obtener lo que realmente quiere. Para lograrlo, debes de comprender cuál es la razón por la que quiere comprar el producto o servicio, así darás un gran paso para dominar tu nicho. Da ese extra de tal manera que no tengan motivos para buscar en otra parte. El valor significa proporcionarle un servicio de excelencia; es algo que no necesariamente implica un gran costo. Pueden ser consejos, tarjetas de cumpleaños; todo aquello que te haga destacar de tu competidor, quien sólo busca una ganancia rápida.
“Todo se da desde un nivel emocional; la personalidad es la que destaca, sobre todo aquella que va acompañada de un entusiasmo por el producto o servicio.”
Respecto a la suma de valor y la diferenciación de la competencia, ¿en qué hay que enfocarse para obtener mejores resultados de manera rápida?
No considero que el convertirse en la marca dominante sea algo que se consiga de la noche a la mañana; esto se logra al tener un panorama de largo plazo sobre tu negocio. Se requiere tiempo y esfuerzo para ganarse la confianza. En lo personal, uso seis pasos para sistematizar este proceso:
1. Diseña tu negocio: elige bien al tipo del cliente que quieres tener, pues todos son diferentes.
2. Conoce bien tu mercado meta: averigua lo que busca y le preocupa. Por ejemplo, unos padres que contratan a un maestro privado quieren que su hijo apruebe el examen; en el fondo, lo que realmente requiere el niño por parte de él es su motivación y entusiasmo.
3. Investiga a tu competencia: No copies ideas, solo inspírate en que lo te puede servir. Habrá cosas que te gusten a ti y a tus clientes; otras, no. Selecciona las mejores prácticas y busca cómo mejorarlas.
4. Crea tu mensaje: es la parte más difícil; habrá que mejorarlo continuamente. Identifica cuál es el problema real del cliente y cuáles podrían ser los resultados. Luego, construye oraciones que describan la solución a esa problemática que resuelves.
5. Construye tu marketing: define el qué, quién, cómo, cuándo, dónde; contesta estas preguntas desde el punto de vista del cliente y los resultados que busca y no el de tu empresa. Considera que no estarás detrás de todos los clientes o empresas, selecciona aquellos con mejores posibilidades económicas.
6. Contacta con tu público meta: a los clientes de calidad los encontrarás en eventos, en exhibiciones. En lo personal no soy fan de crear relaciones a partir de las redes sociales. No te enfoques en los problemas, haz las preguntas correctas y ayúdalos con sus planes a futuro. Gánate su confianza.
¿Cuál es la mejor forma de comunicar el valor agregado, sin darle importancia al precio?
La clave es llevarlos más allá de la inmediatez de la solución. Por ejemplo, si un cliente compra un producto, debes proporcionarles algo que contribuya a ampliar su experiencia de compra. Una forma de hacerlo es ofrecerles ideas complementarias; por ejemplo, si quiere comprar un asador, compártele recetas o dónde puede conseguir una hielera para las cervezas, etc. No le preguntes cuál es su problema, averigua qué es lo que tiene que resolver él y si puedes ayudarlo. Así te conviertes en su consejero; y, aunque no puedas contribuir a la solución, en el simple hecho de intentarlo estás creando un lazo de confianza.
¿Qué hacer cuando quieres transmitir ese extra con emociones y conectar con el cliente?
Esto es algo realmente difícil de lograr. Debes enfocarte en lo que tu consumidor trate de obtener, te pongo un ejemplo, un mago que entretiene a los niños no sólo está ahí para mantenerlos felices durante una hora. La mamá quiere ver que te involucres con ellos para que no anden corriendo por la casa y rompan jarrones; quiere verlos sentados, riendo, pero sobre todo, busca guardar memorias del evento, que los comentarios del hijo y de los invitados sean: “Esta fue la mejor fiesta del mundo”. Si tú eres el mago, no digas: “Vengo a entretener a los niños durante una hora y este es mi precio”. No, comenta que los tendrás riendo, aplaudiendo, gritando y que crearás recuerdos. Emociona al cliente y logra que responda: “Eso es lo que quiero”.
¿Cómo la era digital puede representar un reto para construir una marca diferenciada y cómo superar los obstáculos?
Puedes apoyarte en la tecnología que existe actualmente para crear un sitio y conectar con el consumidor, donde compartas videos y testimonios; así podrás mantener una comunicación con ellos. Definitivamente puedes dar un valor extra apoyándote en estas herramientas, pero debes mantener una presencia. Aun así, no creo que se puedan generar clientes de calidad. La mejor forma de hacerlo es conociéndolos en persona para iniciar el proceso y luego apoyarte en los medios digitales. La única diferencia entre mi competencia y yo, a pesar de realizar las mismas actividades y contar con experiencia similar, es mi rostro, mi personalidad y eso sólo se puede mostrar en un encuentro personal.
¿Algo más que nos puedas comentar sobre la marca dominante?
Creo que los clientes se fijan en el precio cuando no hay otro diferenciador que destaque. Siempre es evidente quien realiza un esfuerzo para crear una marca con productos y servicios sólidos. La buena comunicación es un factor clave, principalmente aquella que se da cara a cara; si no es posible no está de más organizar una sesión por Skype para que puedas conocer bien a tu cliente. Todo se da desde un nivel emocional; la personalidad es la que destaca, sobre todo aquella que va acompañada de un entusiasmo por el producto o servicio. Si el consumidor no lo percibe, buscará la manera de confirmarlo para determinar si eres un especialista. De lograrlo, creas confianza en él.
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