Empresas crean sus propias agencias publicitarias para promocionar productos dentro de sus plataformas, mientras obtienen ingresos de una fuente adicional.
La aceleración del e-Commerce obliga a las compañías a encontrar mecanismos para llegar de forma más directa a los consumidores para presentarles sus productos, justo en el momento en que están más dispuestos a comprar. Ante este potencial, grandes retailers apuestan por el Retail Media (RM), o en español, red de medios minoristas, con la intención de competirle a las agencias publicitarias tradicionales y de paso generar ingresos adicionales al aprovechar su tráfico web.
El potencial es alto, ya que el 85 % de las organizaciones que comercializan mercancías de bajo costo y con rápido movimiento (bebidas, dulces, entre otros), invertirán más dinero en RMNs1. Esto sin dejar de lado que el 80 % de las personas realizan la mitad del total de sus compras a través de Internet, tendencia que continuará más allá de la pandemia2.
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Por su parte, las tiendas físicas, que además tienen visitantes en sus portales, no pueden darse el lujo de desaprovechar esta oportunidad. Si se pronosticó que Amazon para finales de diciembre de 2020 generaría 14.55 mil millones de dólares en ganancias publicitarias a través de Amazon Advertising3, ¿por qué no obtener también una rebanada de este suculento pastel?
Conectar con los consumidores para llamar su atención
El Retail Media Network o en español red de medios minoristas, se refiere a cuando las tiendas deciden crear su propia plataforma publicitaria en sus sitios, aplicaciones u otros medios a través de su red para promover la oferta de los anunciantes en sus páginas; en otras palabras, es como si le pagaras a Amazon para que te cree un anuncio que aparecerá dentro de su sitio.
Esta modalidad abre una nueva línea de negocio para las empresas, especialmente las que cuentan con presencia física y online a fin de generar ganancias adicionales y volverse más competitivas. Mientras que, para los clientes, los anuncios, diseñados de forma adecuada, les facilitan tomar mejores decisiones de compra.
Debido al potencial de los RMN, no es de extrañar que el 54 % los retailers pretendan asignar más presupuesto con la finalidad de expandir sus equipos de trabajo en esta área4. Esto conlleva, como reto, incrementar el valor de las marcas así como de los productos que se ofrecen, al mismo tiempo que se consigue una mayor capacidad para personalizar las ofertas y elevar el nivel de engagement.
Los Retail Media Networks no solo demuestran ser efectivos, sino que ahora se han vuelto esenciales para atraer a más consumidores y de paso generar más ganancias para los minoritas.
Por otro lado, estos modelos publicitarios presentan ventajas. Para los retailers, la oportunidad de tomar partida en una industria valuada en 560 mil millones de dólares5. Mientras que para los consumidores se genera mayor confianza en las marcas anunciadas, así como la certeza de que la oferta y promociones están respaldadas por el retailer.
Para los anunciantes, el beneficio más claro es el acceso a datos de primera mano que son recolectados directamente en el punto de venta. Esto permite obtener insights más valiosos que contribuyen a determinar mejor el comportamiento de los clientes y de paso ajustar la estrategia publicitaria.
Otro punto importante para quienes compran publicidad, es que está muy claro el perfil de clientes al que accederán, ya que el nicho de mercado de cada retailer generalmente está bien definido.
Nuevos horizontes con mayores ganancias
La carrera de los minoristas por dominar la publicidad cada vez acelera más su paso. Tanto es así, que algunos de los retailers más reconocidos ya cuentan con su propia plataforma para crear estrategias y desarrollar anuncios en aras de impulsar el crecimiento de sus sitios de e-Commerce.
Walmart cuenta con su Walmart Seller Center con el cual busca combinar compras tanto físicas como en línea, además de llevar a los clientes desde la app hasta la ubicación del producto en las estanterías de los supermercados.
De igual manera, el potencial no es para más, el Marketplace de la compañía ha sumado a más de 32,000 vendedores y ha añadido más de 10 millones de productos a su catálogo en línea6. Lo que más llama la atención es que solo vende la mitad de estos de forma directa.
Otro ejemplo, es Home Depot que también cuenta con una plataforma de Retail Media Network. A través de un tercero como PromoteIQ, el minorista patrocina productos, banners, además de otros servicios para promoverlos por medio de correos electrónicos con el apoyo de WorldData, un tercer socio que habilita capacidades parciales de autoservicio.
Por su parte, los vendedores que participan en el programa Retail Media+, tienen acceso a los datos que genera Home Depot, así como a otras opciones que ofrece la empresa a través de redes sociales como Facebook y Pinterest con la intención de impulsar las ventas.
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Un tercer jugador es Target, que cuenta con Roundel, su agencia de medios interna que brinda a sus clientes acceso a su plataforma de programación DV360. De igual forma, las marcas pueden ofrecer descuentos a su conveniencia a través de la aplicación móvil, llegando a audiencias específicas o a todos los miembros de Target Circle, entre otras opciones.
CVS (farmacias en línea) es uno más de los que se suma a esta tendencia. A mediados de 2020 lanzó CMX Media Exchange, una red de publicidad que permite llegar a los consumidores a través de diferentes canales y generar anuncios con el apoyo de su programa de lealtad ExtraCare y la gran cantidad de datos que genera.
Las estrategias pueden ser tan personalizadas y basarse en información como demografía, geografía, horas del día donde son más activos los clientes, entre otros beneficios. Por otro lado, los proveedores pueden estar al pendiente del ROI gracias a la analítica que ofrece la plataforma.
El Retail Media Network, o redes de medios minoristas, ayuda a los negocios a identificar con mayor rapidez los cambios en los comportamientos de los clientes. Así pueden diseñar estrategias publicitarias más efectivas, buscando acelerar las ganancias y adaptarse a un mercado que evoluciona constantemente.
Referencias: 1Merkle, 2,3eMarketer, 4Detail, 5Statista, 6Marketplace Pulse
