Cada vez es más difícil que una marca sobresalga en medio de un mercado sumamente saturado, diversos expertos en mercadotecnia señalan los retos y oportunidades para alcanzar un crecimiento constante con apoyo del branding.
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EN LA OPINIÓN DE….
MARTHA LOZANO QUIROGA
Directora de Comunicación Estratégica y Promoción
Alestra
“Debes asegurarte que tu consumidor hable de ti con la misma distinción como lo estás haciendo a través de tu estrategia Ttradicional de RP, publicidad o mercadotecnia de Generación de demanda”.
¿Cómo ha evolucionado el concepto de marca en los últimos tiempos y de qué manera han incidido tecnologías como las redes sociales?
Anteriormente sólo teníamos el uso de métodos tradicionales como son los impresos o videos en televisión, ahora contamos con espacios digitales y plataformas que nos permiten ir mucho más cerca del usuario final de nuestro servicio o producto. Las redes sociales son un elemento clave en cualquier estrategia de marca, ya que permiten tener una interacción directa y personalizada con nuestro cliente.
¿Por qué el branding es fundamental para las empresas y qué abarca este concepto?
Aunque ya existen diferentes plataformas, la marca sigue siendo un elemento valioso y un activo tangible para cualquier compañía, pues continúa contando con características fundamentales, como lo es que debe ser única y coherente a los objetivos de tu negocio. Al mantener estos elementos intactos difundiendo la marca, ya sea de forma tradicional o digital, ésta será uniforme con tus intenciones y logrará efectividad.
¿Qué retos se enfrenta una empresa que busca fortalecer su marca?
El mayor reto son los múltiples medios de difusión que no controlas, hoy puedes comunicar a través de publicidad o de actividades de relaciones públicas lo que quieres que diga tu marca pero una vez que esto se difunde y llega al cliente, éste decidirá qué opinar sobre ella. El poder de la difusión ya no es de la compañía, si no del usuario final, gracias a todos estos elementos de digitalización, los consumidores son los que opinan, aconsejan, o no, de adquirir un servicio y los que a través de likes o shares, están posicionando a tu empresa o producto con sus seguidores.
¿Qué requiere hacer una marca para alcanzar un crecimiento dinámico y sostenido a través del tiempo?
Anteriormente una estrategia de Relaciones Públicas consistía en un buen posicionamiento del director de mayor influencia en la compañía, hoy en día es el consumidor quien habla sobre ti. Tienes que acercarte mucho al comprador y lo tienes que hacer con contenido que le haga sentido, que le permita tomar una decisión inteligente, obtener experiencia y compartirla entre sus seguidores. Debes asegurarte que todo esto esté unido empáticamente para que tu consumidor hable de ti con la misma distinción como lo estás haciendo a través de tu estrategia tradicional de RP, publicidad o mercadotecnia de generación de demanda.
¿Qué hace que los clientes seleccionen una marca en vez de otra de la competencia generando lealtad?
Tiene que ver con la coherencia que presente, ésta a lo largo de los años debe mantener los elementos que la distinguen dentro de su industria y ser un reflejo claro y conciso de lo que tu empresa es. Estos atributos se van construyendo con el tiempo a través de diferentes herramientas que disponemos; hoy en día hay un dinamismo enorme con la nueva forma con la que nuestra empresa se comunica independientemente de los medios que utilicemos y se debe de posicionar la imagen de tu marca fuertemente para asegurar que la comunicación sea uniforme.
¿Qué debe hacer una empresa para mantener una marca fuerte a pesar de los retos económicos que pueda enfrentar?
Los mismos principios de siempre continúan, pero ahora la recomendación ya no es tanto “de boca en boca”, es “share by share”, tienes la oportunidad de compartir contenido disruptivo a través de redes sociales y es por medio de éstas que se empieza a hacer viral la información. Estas plataformas básicamente son gratuitas, las encuentras en la red, te asocias por interés propio y empiezas a difundir información relevante a tus seguidores; los principios básicos son los mismos, la forma en la que el comprador toma la decisión es diferente.
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EN LA OPINIÓN DE….
JOSÉ FRANCISCO GUZMÁN TANIKAWA
Director de Mercadotecnia y Comunicación
Egade Business School Monterrey
“El camino no siempre es quitarle consumidores al competidor, a veces hay caminos más fáciles, como hacer que los nuestros compren más”.
¿Cómo ha evolucionado el concepto de marca en los últimos tiempos y de qué manera han incidido tecnologías como las redes sociales?
No ha evolucionado el concepto de branding, los que sí han cambiado son los vehículos o los medios para poder generarlo, cuando no existían los medios masivos de comunicación, tu proceso de creación de marca era más complicado que ahora que tienes Internet o redes sociales, ya que en cuestión de minutos se crea algo viral, tanto para bien como para mal. Ahora es más fácil impactar a las audiencias, pero también lo es que una impresión negativa se comunique.
¿Por qué el branding es fundamental para las empresas y qué abarca este concepto?
Éste da la habilidad de relacionar una necesidad de la categoría con un producto o servicio, después puedes agregar un adjetivo calificativo y así facilitar el proceso de compra considerablemente. Si no hubiera branding o fueras a un país ajeno donde no conoces las marcas, el proceso sería más complicado porque tienes que preguntar, ver y tocar el producto para saber si te sirve. El problema ocurre cuando nos saltamos pasos y queremos agregar adjetivos calificativos cuando no se ha creado el vínculo entre la necesidad y la marca, primero debes saber para qué sirve tu producto, y después decir qué tan bien cubres esa necesidad, qué tan barato lo haces, qué tan eficiente, etc.
¿Qué retos se enfrenta una empresa que busca fortalecer su marca?
Dentro de todas las diferentes etiquetas que puedes ponerle a un producto, debes indicar cuál es la que tú quieres y tener la capacidad de comunicarla. A veces se comete el error de generar campañas de branding sin este contexto y si no se lo das al consumidor, éste lo crea, lo que provoca un problema ya que cada quien imagina lo que quiere; debes tener claridad de quiénes son tus competidores y cuáles son los lugares que ellos ya tienen en la mente del consumidor para no tratar de ocuparlos, pues es muy difícil desalojarlos porque el vínculo ya está creado. Otro error es que no se hace una segmentación adecuada, ésta delimita las ventajas del producto, pero muchas veces se realizan de forma rudimentaria; hombre-mujer, rico-pobre, joven-adulto y el problema es que en realidad no se segmenta de forma correcta, pues hay diferentes tipos de hombres, mujeres o niños.
¿Qué requiere hacer una marca para alcanzar un crecimiento dinámico y sostenido a través del tiempo?
Tienes que ser consistente, apostarle a una marca y morirte con ella; ser auténtico en tu comunicación, logotipo, etc.; entender rápidamente para qué es y para qué no. Si eres esporádico, a veces sales y otras no y andas cambiando constantemente, entonces no generas una imagen en la mente del consumidor y puedes confundirlo.
¿Qué hace que los clientes seleccionen una marca en vez de otra de la competencia generando lealtad?
Pensamos erróneamente que un consumidor que adquiere un producto de manera reiterada representa lealtad, esto es un requisito, pero no es en automático. Cuando alguien es realmente leal es porque existe un compromiso con la marca y para esto, tiene que haber una amistad con ella. Intenta a un usuario de Harley-Davidson venderle otra motocicleta, no lo vas a lograr, porque hay compromiso y él se ve reflejado en ésta. El camino no siempre es quitarle consumidores al competidor, a veces hay caminos más fáciles, como hacer que los nuestros compren más.
¿Qué debe hacer una empresa para mantener una marca fuerte a pesar de los retos económicos que pueda enfrentar?
Apuéstale a algo y no andes dando bandazos, si eres como Pepsi, al menos aquí en México, donde de repente dices una cosa y luego dices otra, pues ¿entonces qué eres?, ¿a quién vas dirigido? Coca-Cola siempre te comunica una cosa: felicidad; ambas empresas tienen un presupuesto impresionante, pero el hecho de que tengas mucho dinero no quiere decir que “ya la hiciste”, porque no eres consistente. Tienes que apostarle a algo que haga clic con el consumidor y para esto debes tener segmentación y el posicionamiento adecuado, de lo contrario podrás poner la cantidad que quieras de dinero pero no va a funcionar.
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EN LA OPINIÓN DE….
GILBERTO ROMERO
Director de Marketing
Softtek
“Hoy en día más que desarrollar productos, es indispensable crear una marca que respalde a estos, con la cual el consumidor se identifique y vea que se alinea a su estilo de vida y valores”.
¿Cómo ha evolucionado el concepto de marca en los últimos tiempos y de qué manera han incidido tecnologías como las redes sociales?
Hace unos años la comunicación entre las empresas y el consumidor era en un sentido, sin embargo, el uso de redes sociales ha dado el poder de hacerlo bidireccional, permitiéndole al usuario opinar. Gracias a esto, la marca tiene la posibilidad de saber realmente qué quiere su cliente, obligando a las empresas a crear un branding diferente. Hoy en día debes de analizar todo el tiempo las opiniones de los consumidores, para con base en esto construir la marca, productos y mensajes que van a dar sentido a ese target al que tú quieres llegar y con el que tu quieres hacer un engage.
¿Por qué el branding es fundamental para las empresas y qué abarca este concepto?
Éste es muy importante, ya que hoy en día más que desarrollar productos, es indispensable crear una marca que los respalde, con la cual el consumidor se identifique y vea que se alinea a su estilo de vida y valores. Esta marca debe lograr que el segmento al que buscas llegar confíe en ti, y sobre todo cumpla lo que sus clientes están buscando; como calidad, confianza y seguridad, y sólo entonces, voltearán a ver tu portafolio de productos y se enfocarán a comprarlos.
¿Qué retos se enfrenta una empresa que busca fortalecer su marca?
Hoy en día se enfrentan a retos muy importantes, uno de ellos es que el consumidor tiene el poder de construir o destruir una marca, mediante opiniones acerca de ésta, a través de redes sociales y demás plataformas que les permiten comunicación con miles de personas. Otro reto importante es la cantidad de información que tienes para segmentar. Antes cuando se realizaba una campaña de marketing, la realidad es que se hacía muy horizontal, sin embargo, hoy en día se tiene que segmentar cada vez más, y hacer campañas mucho más personalizadas, orientadas a nichos más específicos.
¿Qué requiere hacer una marca para alcanzar un crecimiento dinámico y sostenido a través del tiempo?
Actualmente los gustos y necesidades de los consumidores van cambiando rápidamente, dicho esto, es importante tener un análisis constante de tu target y mantener una comunicación dinámica, la cual vaya acorde a la evolución del mercado, ya que mientras mantengas un buen conocimiento de éste y tengas bien claro lo que tú quieres posicionar y cómo lo quieres hacer, podrás mantener este crecimiento y participación que estás buscando.
¿Qué hace que los clientes seleccionen una marca en vez de otra de la competencia generando lealtad?
Tiene que ver mucho con la identificación que sienten con tu marca de acuerdo con su estilo de vida e intereses, y con el hecho de que sientan que ésta está cubriendo la necesidad y la “aspiracionalidad” que muchas veces ellos tienen. El que te seleccionen a ti como producto, o a alguno de la competencia tiene que ver con qué tanto compromiso tiene la marca con ellos. Si ven en ti reflejados sus valores y que cubres los intereses que ellos buscan, además de la necesidad de tener un estilo de vida al que están aspirando, hará que te elijan.
¿Qué debe hacer una empresa para mantener una marca fuerte a pesar de los retos económicos que pueda enfrentar?
Medios como Internet y redes sociales te permiten actualmente crear campañas de marketing mucho más económicas que te facilitan comunicarte con tu target. Esto ha permitido que empresas que no tenían la capacidad económica para anunciarse en otro tipo de medios, hoy en día estén logrando tener una publicidad más fuerte, sin embargo se debe tener un conocimiento adecuado de cómo hacerlo, porque si no, se corre el riesgo de volverse intrusivo, lo cual puede convertirse en algo contraproducente.
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