¿Cómo llamar más la atención en tus campañas publicitarias? Para lograrlo hay que asegurarte que impactas ambos lados del cerebro.
Laura Ries es experta en branding, oradora y autora de bestsellers como “Visual Hammer” y “The 22 Immutable Laws of Branding”, considerado por expertos en Marketing, como uno de los mejores.
Por Redacción TNE
Junto a su padre Al Ries, cofundó la firma Ries & Ries, con la que han otorgado consultoría a marcas de la talla de Microsoft, Ford, Disney, Samsung y Doritos.
¿Crees que una aproximación visual es más popular para el marketing ahora que hace 10 años? ¿Por qué?
Sí, por tres razones: 1) hace 10 años había menos competencia y un acercamiento verbal era una buena manera de conectar, sin embargo lo visual lo superó siendo más efectivo para llamar la atención. 2) Medios como la imprenta han decaído y otros se han potencializado, demandando el uso de material visual como es el Internet, rápidamente dominado por el video, cuyo tráfico representaba un 64% en 2014 y para el 2019 será del 80%. 3) El contenido visual ayuda a las marcas globales más poderosas a enfrentar dificultades como traducir su estrategia verbal a las 6 mil lenguas utilizadas en el mundo.
¿Cómo una imagen visual puede transformar la manera en que una compañía es percibida?
La capacidad de que una imagen visual transforme a una organización depende en cómo es percibida por su mercado. Cuando empresas bien establecidas reciben publicidad negativa, es difícil que cualquier campaña, incluso con material visual, pueda cambiar esas percepciones fuertemente implantadas en la mente del consumidor. Sin embargo, si una marca está débilmente posicionada, una campaña visual puede lograr dramáticos resultados. Cuando la cerveza Corona llegó a EE.UU., los importadores demandaron que se sirviera con un limón arriba de la botella, lo cual simbolizaba visualmente autenticidad, hoy es la cerveza importada más vendida, superando a Heineken, que por décadas fue la número uno.
¿Cómo una combinación de elementos visuales y verbales funcionan mejor para el cerebro?
Todos tenemos dos cerebros, el izquierdo maneja los elementos verbales y el derecho los visuales. Cuando una campaña de marketing utiliza la combinación de un “martillo visual” y un “clavo verbal”, ésta trabaja mejor en los dos lados de la mente del prospecto, por ende, es mucho más efectiva que una que sólo utiliza texto y se dirige únicamente al cerebro izquierdo del consumidor.
El contenido visual ayuda a las marcas globales más poderosas a enfrentar dificultades como traducir su estrategia verbal a las 6 mil lenguas utilizadas en el mundo.
¿Cuál es la clave para definir una imagen que describa a tu compañía?
La clave es la idea verbal que deseas poner en la mente del consumidor. BMW quería que sus prospectos pensaran que sus automóviles eran divertidos. Como “martillo visual” utilizaron comerciales televisivos mostrando a propietarios felices conduciendo su BMW en un camino sinuoso, y el “clavo verbal” se representó por medio de la frase “La máquina de conducción definitiva”. Ambos conceptos la llevaron a convertirse en una de las mayores vendedoras de vehículos de lujo superando a Mercedes-Benz, Audi, Cadillac, etc.
Si no eres líder en tu área, ¿qué es mejor para vestir tu producto?, ¿algo completamente nuevo o seguir ciertos patrones utilizados en tu categoría?
Siempre debes buscar ser totalmente diferente a los demás. Por ejemplo, Red Bull se introdujo al mercado estadounidense en latas pequeñas, lo que dramatizaba el concepto de “energía”. A partir de esto, todos sus competidores copiaron su buena idea, excepto Monster, la segunda bebida energética más vendida representada en latas de 16 onzas, ya que su nombre sugiere un tamaño mucho más grande.
¿Cómo sobresalir en una sociedad constantemente bombardeada por publicidad?
Para introducirte en la mente humana debes tener un enfoque estrecho, sin embargo muchas compañías quieren una estrategia de mercadotecnia “amplia” que se dirija a cada segmento, lo cual no siempre funciona. Cuando la gente busca comprar un coche, quiere todo: confiabilidad, ahorro de gasolina, estética, tamaño adecuado y facilidad de conducción, eso era lo que BMW anunciaba, sin embargo vendía solamente 15 mil coches al año de los 12 millones que abarca su mercado, después estrechó su enfoque a sólo “facilidad de conducción” y eventualmente despegó y logró posicionarse como líder en vehículos de lujo.
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