Cuanto más fuertes fueron las restricciones en la movilidad derivadas de la crisis sanitaria, mayores fueron los cambios en el consumo en América Latina.
América Latina ha sido una de las regiones más impactadas por el COVID-19 y haciendo una comparación con otras latitudes, tuvo cuarentenas más estrictas y de larga duración. De acuerdo con el reporte, Consumer Insights Latinoamérica, elaborado por Kantar, cuanto más fuerte fue el encierro, mayores fueron los cambios en los hábitos de consumo en los hogares.
“De acuerdo con el Banco Mundial, los países que no alcancen al menos un 40 % de la población totalmente inmunizada tendrán una afectación en su recuperación económica”, comentó en un comunicado Cecilia Alva, Client & New Business director Latam de la División Worldpanel en Kantar.
Alva agregó que, con la combinación del PIB de 2020 y 2021, se observa que la mayor parte de la región aún está en números negativos. Los únicos dos países que han logrado recuperarse son Brasil y Chile, donde los hogares tuvieron apoyo por parte del gobierno y el proceso de vacunación está más avanzado.
El consumo se mantiene con baja frecuencia, es decir, menos visitas al punto de venta, pero con carritos llenos.
“No es un comportamiento de nicho ni en términos de categorías ni demográficos: se ve en hogares de nivel socioeconómico (NSE) alto y bajo, con y sin hijos, familias grandes y pequeñas”, añadió Cecilia Alba. “Esa horizontalidad en el comportamiento refuerza que estos son nuevos hábitos que vinieron para quedarse”.
Cabe mencionar que el 70 % de los consumidores en América Latina usan tarjetas para adquirir bienes de consumo masivo, factor que se aceleró durante la pandemia.
Las tarjetas son importantes para realizar compras más grandes: cuando se paga en efectivo, el ticket de los NSE bajos es un 20 % menor al de los niveles altos, pero cuando usan tarjetas se iguala.
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Adicionalmente, se observa que a largo plazo las categorías relacionadas al hogar (alimentos/lácteos) siguen beneficiándose por estar en casa. Además, aportan un 60 % del crecimiento de los bienes de consumo de movimiento rápido (FMCG, por sus siglas en inglés).
Sin embargo, en el corto plazo hay un inicio de recuperación de categorías relacionadas a ocasiones sociales, sobre todo artículos de belleza y bebidas, lo que a su vez impacta en una recuperación de productos premium.
“En el último trimestre, [la categoría de] belleza contribuyó más del doble en su share para el crecimiento (4 % vs 11 %) y bebidas aportó 27 % vs el peso de 20 % que tiene para la canasta”, señaló Alva.
A largo plazo la multicanalidad se mantiene, las opciones económicas, la proximidad y lo digital son los tres atributos que los compradores siguen valorando. Los mayoristas y los minimercados/independientes continúan siendo los canales de mayor contribución al crecimiento en el valor de la canasta en la región.
El comercio electrónico mantiene el crecimiento acelerado mismo en comparación con el pico que tuvo durante la cuarentena.
“La masificación del e-Commerce hace que no sea más un canal ‘del futuro’, si no que sea una realidad en la región”, puntualizó Alva. “Si incluimos el WhatsApp, tenemos que ya uno de cada cinco hogares latinoamericanos usó este canal en los últimos 12 meses”.
En el último trimestre, se detectó una recuperación importante de las farmacias y ventas a domicilio, influenciada por el desempeño de belleza. La penetración fue el factor clave en ambos casos.
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El reporte muestra un cambio generalizado en los hábitos de consumo en Latinoamérica: la frecuencia de compra se desplomó durante el periodo de cuarentena. Si bien tuvo una recuperación el año pasado, durante los seis meses de vacunación se mantiene estable a niveles inferiores a la prepandemia, lo que refuerza la incorporación de este nuevo hábito por parte de los consumidores.
Si comparamos el primer semestre de este año respecto al pasado, se observa una visita menos por mes en promedio al punto de venta. Esto significa un millón menos de ocasiones de compra mensual en comparación con lo que se tenía antes de la crisis sanitaria.