La tecnología se vuelve una herramienta fundamental en las organizaciones para gestionar el cúmulo de información y, a la vez, tener un mayor alcance y penetración en el mercado.
El comportamiento de los consumidores ha forzado a las empresas a tomar la transformación digital como un elemento fundamental de los negocios. Antes de la revolución digital, los clientes tenían una forma muy diferente de comportarse frente a los productos y servicios en comparación con lo que sucede hoy en día.
Esta evolución se debe básicamente a tres factores:
- La facilidad que existe actualmente para comunicar las opiniones y experiencias a los demás.
- La inmensa cantidad de información que tenemos disponible en los dispositivos móviles y en las computadoras.
- La velocidad a la que se puede consultar información, institucionalizada o no, sobre los productos o servicios que se quieren comprar.
Lo anterior contribuye a la necesidad que tienen las empresas de entrar en la transformación digital, pero ¿qué significa esto? esta una palabra que oímos constantemente, sin embargo hay una definición consensuada de ella y que para fines prácticos es el conjunto de tres capacidades:
- Interactividad: se refiere a la comunicación de dos vías que se puede tener por medios electrónicos; ésta puede darse entre varios actores, es decir, entre consumidores de un producto, de una empresa y sus clientes, y con el Internet de las cosas, entre máquinas.
- Movilidad: es la velocidad y la recurrencia con la que se conecta hoy en día. Las interacciones que se dan por estos medios cada vez están más dirigidos a los dispositivos móviles, haciendo de esta capacidad un pilar de la estrategia digital.
- Analytics: en los negocios se generan grandes cantidades de datos y no todas las empresas son capaces de analizarlos para convertirlos en información relevante que les ayude a mejorar la toma de decisiones. Las analíticas son la manera en la que se pueden obtener insights que desemboquen en acciones que mejoren el negocio.
Con esta definición, visualicemos las operaciones de una compañía. Los consumidores requieren opciones virtuales, por lo que las empresas deben complementar sus modelos de negocio tradicionales con lo que éstos buscan. Es más sencillo entender el fenómeno cuando hablamos de los clientes. Sin embargo, es igual de relevante la digitalización o transformación digital para los procedimientos internos.
Puertas adentro, las empresas también necesitan complementarse con estas capacidades.
Es bueno que tengan una buena página de Internet o una app de e-Commerce, pero si los procesos internos no son capaces de conectarlas con el resto de la cadena de valor, los modelos operativos se vuelven sumamente complejos y poco eficientes.
Es vital que las empresas al pensar de manera digital, lo conciban como algo más completo que el comercio electrónico o el marketing.
Las capacidades para lograr esta transformación deben apoyar una estrategia general, un error común en diversas empresas es la “necesidad” de crear un plan digital unilateral. Un negocio debe tener una sola directriz y alinear a toda la organización para poder seguirla y así obtener los resultados planteados.
El objetivo de esta aclaración es explicar que los modelos de negocio se están volviendo “híbridos”. Por ejemplo: una persona compra a un retailer. Desde hace varios años va a la misma tienda y obtiene los productos que necesita, pasa el tiempo y ese mismo establecimiento lanza una app para comprar desde el celular a cualquier hora del día, en la mañana el cliente abre la aplicación, luego selecciona los artículos que necesita; en la tarde cierra la orden y levanta el pedido. A los dos días éste recuerda que olvidó adquirir unos productos, y como el establecimiento le queda de paso entre la oficina y la casa, llega a comprarlos. Ese fin de semana se da cuenta que uno de ellos no funciona y habla por teléfono al centro de ayuda, el personal encargado acuerda en mandar a un representante para recoger el aparato.
En este ejemplo, un mismo consumidor tiene contacto con la tienda de diferentes formas: por medio de la app, de manera presencial, por teléfono con el centro de atención y físicamente desde su casa con el repartidor y el representante.
Hoy en día esto nos puede parecer muy normal; sin embargo, para que la experiencia del consumidor sea positiva es necesario que el retailer cuente con información suficiente para saber que la persona que lleva años siendo su cliente, utiliza medios digitales y telefónicos para contactarlos, que además es el mismo individuo que interactúa cinco veces en una semana. Una vez que la empresa logra unir todos estos datos, lo ideal es que los procese con el fin de mejorar la experiencia del consumidor.
En la siguiente compra a través de la app, el negocio minorista le pueden sugerir los productos que olvidó la vez anterior o aquellos que compra periódicamente y que no están en su pedido; adicionalmente, es posible ofrecer un descuento o mandar el estatus del aparato averiado que fueron a recoger en su casa.
Para conseguir lo anterior, no sólo deben contar con una app amigable para el usuario, sino también una plataforma analítica robusta que integre información de los diferentes canales y los vincule a un cliente específico, que corra modelos matemáticos para predecir los pedidos y la frecuencia de compra de cada producto y le brinde, de manera proactiva, el estado de los tickets levantados.
La digitalización no sólo es para la interacción, sino para la misma operación de la compañía.
Se debe establecer la importancia de las capacidades digitales y la hibridación en todo tipo de empresas, pensemos ahora en una planta química que requiere protocolos para garantizar la seguridad de sus empleados. Adicionalmente, la tecnología va a ser requerida para poder saber en todo momento en dónde están los colaboradores y conectar el sistema de alertas con sus dispositivos móviles, para que en menos de un segundo se pueda notificar del peligro a todos ellos dentro de un radio definido.
En conclusión, lo que los clientes ven de las capacidades digitales de las empresas es (o debe ser) sólo una pequeña porción.
Éstas deben definir una serie de competencias que les ayudarán a fortalecer su estrategia total.
Aunque la mayoría empiezan el camino de “hibridación” con tácticas que tocan al cliente, es vital que las conecten con el resto de la cadena de valor.
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