Por José Luis Cruz Tijerina
El neuromarketing ofrece métodos sofisticados y eficientes para interpretar las tendencias de los consumidores que las investigaciones de mercadotecnia tradicionales no logran descifrar.
Los compradores se ven afectados por cambios sociales, económicos, psicológicos y ambientales, es por esto que la mercadotecnia y la necesidad de sus profesionales por desarrollar nuevas formas de comprender los cambios en el mercado, competidores y principalmente a los consumidores y clientes, ha dado como resultado la creación de nuevas herramientas y métodos como es el caso del neuromarketing, el cual representa crecientes retos, pero también increíbles oportunidades para los mercadólogos.
El marketing ha dejado de enfocarse en los productos para comenzar a centrarse en los compradores, por lo que se ha vuelto aún más estratégico. La continua adaptación a los cambios en la vida de las personas ha permitido que en lugar de que se les trate únicamente como consumidores, se vean también como seres humanos.
Expertos alrededor del mundo han comprendido que para generar demanda no es suficiente crear un impacto en la “mente racional” del cliente con el clásico modelo de posicionamiento, sino que es necesario crear un efecto en sus deseos y emociones, las fibras más sensibles del cerebro humano.
La necesidad de conocer a los consumidores; de saber lo que sucede en sus mentes ante nuestros mensajes, estímulos, productos y servicios; de saber cuáles son los mecanismos y fuerzas que se combinan para generar una acción de compra es cada vez más evidente, por lo que las neurociencias están ofreciendo respuestas más precisas que los métodos habituales.
El neuromarketing se esfuerza por convertirse en una disciplina científica para lograr mejores perspectivas sobre el comportamiento del comprador y su toma de decisiones.
Todos los mercadólogos saben que nuestros gustos, emociones y acciones se determinan en el cerebro, sin embargo, la habilidad de la investigación tradicional para captar las preferencias de consumidores es limitada porque más del 85% de la actividad cerebral es inconsciente.
Esta práctica utiliza tecnologías avanzadas de la ciencia del cerebro para entender la reacción del comprador ante la publicidad, complementando la investigación tradicional basada en preguntas al mismo.
Usando procesos comprobados y estadísticos, se exploran los espacios cerebrales de los cuales los consumidores no están conscientes o no saben describir, generando datos y conclusiones de alto valor para las empresas. Existen tecnologías biométricas enfocadas a determinar la reacción del cuerpo ante un estímulo (un anuncio o producto), sin embargo, la técnica más poderosa aplicada por el neuromarketing es la electroencefalografía (EEG), centrada en la medición de la actividad eléctrica del cerebro.
Cuando nos centramos en los atributos sensoriales de un producto alimenticio, la clave de su éxito radica en que sus atributos intrínsecos (color, aroma, sabor, aspecto visual, etc.) y extrínsecos (precio, diseño del envase, imagen de marca, etc.) satisfagan las necesidades de los consumidores a los cuales queremos venderlo. El uso adecuado de esta ciencia aporta numerosos beneficios en los siguientes puntos estratégicos:
Optimización y desarrollo de nuevos productos: necesidades no cubiertas, ingredientes clave, valoración del sabor, aroma, textura, etc.
Diseño de packaging: colores, reconocimiento de empaques, formas, etc.
Branding: nivel de valoración de marca, recuerdo de la misma, engagement, etc.
Satisfacción del consumidor: nivel de satisfacción del cliente al probar un producto, intención de compra, etc.
La precisión de mediciones en estudios neurocognitivos logran desarrollar productos con mayor emocionalidad, apego para el cliente e impacto en su subconsciente, es posible crear asociaciones positivas al sabor de un alimento o apariencia del mismo e incluso desarrollar empaques y etiquetas que lo vuelvan mucho más familiar para el consumidor, logrando así su preferencia por encima de la competencia.
