Se utilizan como forma de exteriorizar un sentir, no tardan en aparecer cuando ocurre algún suceso, se viralizan y te hacen el día.
Nos provocan risas, invitan a reflexionar y se transfieren entre dispositivos rápidamente. Basta una imagen que muestre a una persona, animal o situación en circunstancias comprometedoras o insólitas para que le dé la vuelta al mundo. Así es la cultura de los memes (del griego “minema”, que significa el arte de la imitación), pero ¿cómo surgió y cuál ha sido su evolución e impacto en la publicidad?
Génesis de una expresión mediática
Podrías pensar que los memes, tal como los conoces, son nuevos. Sin embargo, éstos prácticamente existen desde que los seres humanos crearon métodos para comunicarse entre sí (ej., jeroglíficos egipcios) o para transmitir los mensajes a las generaciones venideras.
Una definición acertada y práctica los define como una imagen, video o texto humorístico fácil de copiar, con pequeñas variaciones, y que se comparte rápidamente entre los usuarios.
Los memes se caracterizan por ser herramientas prácticas de expresión social adoptadas por grupos de personas. Jonathan Zittrain, en su libro The Future of Internet menciona sus características: atractivos, accesibles, transferibles y fáciles de elaborar. La alta adopción de los smartphones, la disponibilidad de software de edición (ej. Meme Generator), la casi omnipresencia de una conexión Wi-Fi y la posibilidad de modificar las imágenes al gusto del usuario, hacen que la creación de memes sea generalizada.
El origen de los primeros memes electrónicos fueron los emoticones, que se remontan a 1982 cuando Scott E. Fhalman, usuario de USENET —primera red social basada en texto— desarrolló un sistema de caritas tristes “:-(” o felices “:-)” con signos de puntación a fin de distinguir la seriedad o no, respectivamente, de los mensajes.
Estos fueron precedidos, entre otros, por dibujos basados en animes, como tal es el caso de “Y U NO GUY”, inspirado en el manga de Gantz, en especial durante una edición donde aparece un personaje con un rostro expresivo, algo deforme y grotesco, que posteriormente fue adoptado para expresar múltiples mensajes.
Así, junto con el boom de las redes sociales, nace una expresión cultural, permitiendo a cualquier persona con un dispositivo al alcance de la mano, alzar la voz respecto a un tema político o social, de carácter humorístico y/o sarcástico, sobre todo espontáneo; quiénes no estén al tanto de lo que ocurre alrededor serán incapaces de comprender su significado y transferirlo.
Los que tienen mejores resultados encuentran su lugar en la mente colectiva y se esparcen entre las comunidades, definiendo el comportamiento humano a través de las generaciones. Un meme debe ser lo suficientemente simple a fin de aplicarlo de manera general, pero con un significado muy claro.
¿Cuáles son los ejemplos que vienen a nuestra mente? Entre los más famosos se encuentran el Grumpy Cat, incluso ya es una marca registrada. También el “Ay sí, ay sí…”, basado en el científico Neil de Grasse Tyson o el “You don’t say?”, que pertenece a una escena de la película el “Beso del Vampiro” protagonizada por Nicolas Cage).
Su uso puede variar entre países. Por ejemplo, mientras que en China tienen el propósito de cuestionar las políticas de censura del gobierno, en México comúnmente se burlan de él, tal como ocurrió cuando un candidato presidencial, en aquel entonces, no supo qué contestar cuando se le preguntó, en el marco de la Feria Internacional del Libro Guadalajara 2011, cuáles eran los tres libros que marcaron su vida.
Los medios sociales han sido el detonante de la popularidad de los memes, donde basta una fotografía y un texto (no necesariamente) “inteligente”, añadiendo formatos en video o GIFS para que se compartan y reediten con nuevas ideas, creando así un género y una forma de comunicarnos1.
Los anuncios “memerivillosos”
¿A quién se le ocurre crear memes y tiene el tiempo para hacerlo? Ésta es la primera pregunta que te haces cuando los recibes en tu smartphone. Lo primero es pensar en ociosos sin quehacer, que hasta cierto punto es verdad, pero ellos representan un enorme ejército de promotores potenciales de marketing. Por lo tanto, un meme que muestre un producto particular resulta una técnica publicitaria poderosa.
Las marcas que logran crear campañas relevantes e impactantes para el público, tienen la posibilidad de apropiarse de esta tendencia en la que los usuarios pueden adoptar su imagen y mensaje utilizados para su publicidad incluso en otros medios a fin de generar memes, difundiéndolos sin costo adicional. Así, convierten a los replicadores en publicistas involuntarios, lo que es definitivamente muy redituable para sus creadores.
Algunos casos extremadamente exitosos, viralizados gracias al público, son las campañas de Tecate “Por los que…” o “Te hace falta ver más box”, protagonizada por el actor Sylvester Stallone; anuncios prácticamente gratuitos y muy atractivos.
Sin embargo, este tipo de mensajes no deben percibirse por la audiencia como publicidad directa, de lo contrario se molesta y la estrategia fracasa. Un meme, en cambio, resulta menos invasivo; además, el usuario lo buscará de manera activa para verlo de nuevo y/o compartirlo entre sus contactos.
Un elemento fundamental que deben contener es la referencia a hechos del momento, de los cuales todo el mundo o la mayoría están enterados, a fin de que su viralización esté garantizada. Esto implica que los equipos de mercadotecnia —¡que sueñan con la ocurrencia ideal!— estén al tanto de los noticieros, de la información que circula tanto en la televisión como en los medios sociales, ya sea para crear uno o modificar un existente.
No hay que aprovecharse de eventos graves o de dolor, ya sea de una comunidad o de individuos, hechos que pueden perjudicar a la marca. Tampoco en estos casos es conveniente tocar temas políticos, pues la empresa se verá relacionada con una determinada causa.
Ya sea para entretener o presentar una idea, los memes resultan una forma sencilla de comunicar un mensaje poderoso, viralizarse y formar parte de la conciencia colectiva. ¿Cuántos has recibido en WhatsApp en las últimas semanas?
Referencias: 1Linda Börzsei. Makes a Meme Instead: A Concise History of Memes, 2Digital Trends
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