SÉ UN LÍDER BX PARA IR MÁS ALLÁ DEL CUSTOMER EXPERIENCE

Las empresas requieren apostar por obsesionarse con el cliente para comprender sus necesidades y crear los productos o servicios que resuelvan sus problemas.

La experiencia del cliente, mejor conocida como customer experience (CX), siempre ha sido parte vital de las empresas y esta ha cambiado conforme evoluciona la tecnología. Así mismo, los recientes acontecimientos del 2020 han modificado de manera definitiva cómo las personas compran, trabajan e interactúan entre sí, lo cual ha forzado a los negocios a explorar con mayor profundidad cómo es la experiencia de los consumidores con las marcas.

Después de la pandemia, el CX bajó en la lista de prioridades del 33 % de los Chief Executive Officers (CEOs)¹. La razón: falta de claridad sobre el retorno de las inversiones (ROI) en esta área. Al mismo tiempo, el 77 % de los directores generales dicen que sus compañías cambiarán la manera en cómo interactúan con sus clientes, ya que esto es necesario para el crecimiento, relevancia y durabilidad del negocio. Pero ¿cómo?

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En este momento, un renacimiento de la experiencia se está llevando a cabo, el cual empuja a las empresas a ver más allá de la filosofía del customer experience y reimaginar todo su negocio. A este proceso le vamos a llamar Business of Experience o BX, el cual es un enfoque más holístico que permite priorizar las necesidades de los consumidores.

Hoy, la centricidad en el cliente debe ser la fuerza impulsora a lo largo de toda la empresa, no únicamente del Chief Marketing Officer (CMO) o del Chief Operations Officer (COO) sino que debe entrar en las prioridades del CEO, porque está atado a todos los aspectos de la operación de las compañías. Hay tres desafíos importantes acechando el CX tal y como ahora lo conocemos:

• Demandas del cliente: antes, las organizaciones competían contra otras de su mismo giro por la excelencia de la experiencia. Hoy, si la empresa falla en igualar o superar los estándares de otra empresa aunque no compita directamente con esta, es considerado un fracaso. Los usuarios pueden imaginarse cómo los servicios pueden evolucionar para hacer sus vidas más fáciles. Esto traerá retos para las compañías no solo en términos de oportunidades comerciales y de cómo acelerar procesos y operaciones, sino también para reinventar los productos y servicios.
• Mar de uniformidad: cuando las organizaciones hablan de Customer Experience, típicamente se refieren a cosas como ventas tradicionales y puntos de contacto en Marketing (tiendas atractivas, páginas bonitas, chatbots, entre otros elementos) y esto no está mal. De hecho, las inversiones en CX por lo general han traído buenos resultados como más clientes, ventas y lealtad. Su importancia no va a desaparecer, pero su propuesta de valor puede estancarse.
• Vuelo al propósito: las marcas hoy enfrentan una presión por representar algo más que el producto o servicio que proveen, la cual ha crecido gracias a los últimos acontecimientos que ha enfrentado el planeta.

Ocho de cada 10 consumidores piensan que el propósito es igual de importante que el CX². Al mismo tiempo, las expectativas de estas marcas son el enfoque en otros valores, como la sustentabilidad, que muestren su compromiso con el propósito por medio de la experiencia que ofrecen.

Pero ¿cómo podemos atacar estos desafíos? Con un poderoso cambio de mentalidad. Ser un líder del BX es convertirse en un obsesivo por el cliente. Más allá del CEO, todo ejecutivo al frente y detrás de los negocios necesita invertir en cambiar su manera de pensar sobre la experiencia. Se han identificado cuatro claves para lograrlo:

1. Sé obsesivo con las necesidades del cliente y utilízalas como una brújula

Los requerimientos de los consumidores siempre han estado cambiando y seguirán evolucionando a veces de manera impredecible. Ahora, es fundamental descubrir las necesidades insatisfechas, sean grandes o pequeñas. Hacer esto es esencial para el crecimiento de la empresa, ya que empuja sus límites y la expande a nuevas categorías.

Las organizaciones ya han hecho esfuerzos de marketing utilizando datos históricos y segmentación de mercado para obtener una imagen de sus clientes y puede ser útil, pero tiene limitaciones para definir cómo viven, cuáles son sus elecciones y necesidades. Con el fin de ser una organización obsesiva en el cliente, integra y democratiza los datos que tienes a través de todas las funciones del negocio. Solo analizando toda la información puede dar como resultado una robusta y unificada vista del consumidor. De igual forma, integrar la segmentación tradicional de clientes con un contexto ayuda a entender y predecir que hacen tus clientes basándose en sus necesidades en diferentes situaciones. Por otro lado, la rápida y continua integración de datos cuantitativos y cualitativos sobre un grupo de personas puede proveer resultados procesables e invitar a los clientes a colaborar para formar el futuro.

2. Haz de la innovación en CX un hábito diario

Una cultura de innovación en la experiencia te pide cerrar la brecha entre tu promesa de marca y las experiencias que entregas cambiando no solo lo que dices, sino tu comportamiento a través de toda la organización. Se trata de resolver problemas de formas diferentes y esto implica replantear tu punto de partida para innovar hacia un enfoque anclado a los requerimientos de las personas, teniendo como resultado productos relevantes, servicios y experiencias que se adapten a sus nuevas y cambiantes necesidades. ¿Cómo empezar a crear esta cultura de innovación?

Comienza construyendo un puente entre la intención organizacional y lo que el cliente eventualmente experimenta, como ver a través de los lentes de la experiencia. Haciendo esto, vas a hacer pruebas con prototipos y bocetos que ayudarán a crear una mentalidad para tomar riesgos, tener creatividad y agilidad.

3. Expande el alcance de la experiencia a toda la organización

Toda persona y la empresa misma debe estar interconectada y ser colaborativa para funcionar como una unidad cohesiva y obsesiva con el cliente, teniendo la experiencia como su guía. La mayoría de los negocios aún organiza las funciones de manera independiente a través de las unidades; cada una con un liderazgo separado y sus propios canales, presupuestos, grupo de datos, entre otros factores.

Comienza por hacer de la experiencia una prioridad a través de todas las funciones, incluyendo operaciones, Recursos Humanos, desarrollo de producto, estrategia, tecnología, por mencionar algunas. Cada colaborador necesita tener un sentido de liderazgo y empoderamiento para entender cómo su rol individual contribuye con el negocio y la experiencia que ofrece.

4. Sincroniza la agenda de la tecnología, datos y humanos

Las compañías enfrentan una realidad en donde el costo por proveer y conocer nuevas expectativas ha aumentado dramáticamente.

La necesidad de construir agilidad y flexibilidad en los sistemas y procesos nunca ha sido mayor. Solo puedes habilitar el Customer Centricity a gran escala si integras las herramientas tecnológicas con los datos y los procesos.

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Puedes empezar por construir una infraestructura tecnológica más hábil con la nube. No solo te permitirá reducir costos, sino también unir datos con personas de una manera más nueva, rápida y creativa. Así mismo, el poder de la inteligencia artificial te ayudará a obtener datos en tiempo real, los cuales te facilitará el entender comportamientos más relevantes.

No hay un mejor momento para descubrir lo que el Business of Experience vs el Customer Experience puede hacer por tu negocio. Tener un enfoque BX hoy en día facilita entregar mejores resultados tanto para tu organización como tus clientes. No es un camino sencillo, pero el resultado será disruptivo, diferenciador y satisfactorio. Atrévete a ser un líder BX.

Referencias: ¹Accenture

En palabras de…ACCENTURE