Los líderes de negocio deben capitalizar tendencias para innovar y buscar la constante continuidad en el mercado y la aceptación de un cliente que cambia periódicamente sólo así podrán asegurar la permanencia como empresa.
Las circunstancias actuales fuerzan a las organizaciones a repensar su oferta de cara al mercado, así como estrategias financieras y de negocio para adaptarse a un entorno de alta complejidad. Mientras la mayoría de las empresas se encuentran bajo presión para crear valor en el corto plazo, resulta más importante buscar generarlo a largo plazo.
Esto último significa invertir suficiente capital y talento para impulsar iniciativas innovadoras con el fin de obtener una posición de ventaja frente a competidores y contar con un portafolio estratégico que genere retornos que excedan el costo del capital. Además, es importante crear valor no solo para los accionistas y consumidores, sino también al interior de la organización. Todo esto con miras a incentivar e impulsar la innovación.
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Solo las compañías que logren un correcto balance entre ambas perspectivas en el largo plazo, priorizando su visión más allá de tres o cinco años, son las que podrán mejorar su desempeño y estar más aptas para sobrevivir en el mercado sin correr el riesgo de ser devoradas por la competencia.
En 2019, las ganancias promedio de las empresas que se enfocaron en generar valor a largo plazo fue de un 8.5%, en comparación con el 4.6% de aquellas que destinaron sus esfuerzos al corto plazo1. Por lo tanto, a futuro las organizaciones no deben perder de vista lo que pueden conseguir más allá de obtener resultados en un año o menos.
¿Por y para qué una estrategia sostenida de creación de valor?
Las compañías crean valor a largo plazo solo cuando satisfacen a los consumidores, motivan a los colaboradores, elevando su nivel de engagement y mantienen buenas relaciones con las comunidades y autoridades regulatorias en un marco de tiempo extendido.
Lo anterior significa desarrollar una oferta que satisfaga a los clientes, quienes buscan asegurarse de que los bienes y servicios que compran estén alineados con sus principios éticos. Al mismo tiempo, las empresas deben generar un impacto positivo en el entorno donde operan y preocuparse de manera genuina como si se tratara de su lugar de origen, en caso de que no lo sea; por ejemplo, aquellas que cuentan con subsidiarias en el extranjero.
Por lo tanto, los CEOs deben asumir la responsabilidad de permear un enfoque de largo plazo a la hora de generar valor y buscar mantenerlo. Para conseguirlo, deben estar conscientes de cuáles son las acciones esenciales que tienen por objetivo reforzar esta visión. Como resultado, desarrollarán un liderazgo que los distinguirá de otros directivos y para convertirse en grandes impulsores no solo de la adaptación de la empresa, sino que inspirarán cambios positivos al interior.
Entonces, ¿qué deben hacer los directores generales? ¿Cuáles deben ser las prioridades en su agenda para garantizar resultados en marcos de tiempo más amplios y no solo enfocarse en el corto plazo?
Más allá de un lustro
Un enfoque para crear valor en periodos de tiempo cortos solo genera una presión excesiva en las empresas para producir rendimientos que únicamente resultan en inversiones insuficientes, ineficiencia económica y una mala toma de decisiones2.
Para crear valor de forma sostenida y prolongada, las organizaciones deben enfocarse en cinco acciones clave3 que los líderes de negocio pueden adaptar a sus procesos según las necesidades particulares de sus empresas, tomando en cuenta que cada una enfrenta el contexto actual de manera distinta según sus requerimientos y el sector donde opera.
Lo primero es invertir el capital y talento suficiente en proyectos de alto riesgo para lograr una posición de ventaja. Si bien hay empresas que se han mostrado renuentes a arriesgar de más, apostando para no perder, las compañías que buscan ofrecer valor a largo plazo identifican estrategias que les permitan ir tres pasos adelante.
Por lo tanto, se aseguran de enfocar recursos tanto económicos como humanos en proyectos esenciales como innovación de productos o servicios, marketing, ventas o incluso capacitación de colaboradores. Hacer esto de forma continua a largo plazo influye para lograr un mejor desempeño e incrementar los ingresos.
En segunda instancia es fundamental crear una cartera de iniciativas estratégicas que generen retornos que excedan el costo de capital. Los proyectos clave crean más valor a largo plazo, siempre y cuando produzcan ganancias que superen la inversión inicial. Una empresa que solo se enfoca en el crecimiento por sí solo, no es benéfico para la organización ni los accionistas, quienes esperan resultados, aun y cuando las circunstancias son adversas.
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Como tercer paso, es necesario asignar recursos humanos y capital a negocios o proyectos con mayor potencial de crear más valor en el largo plazo. Esto incluso si se quiere reducir el presupuesto o el talento humano de otras iniciativas para priorizar otras. Lograrlo requiere que el CEO y el C-Suite estén al tanto de lo que ocurre en el mercado para identificar cambios o tendencias que puedan impactar de forma negativa a la empresa. En este caso es posible apostar por proyectos que en este momento no hagan sentido, pero que en el futuro vayan a marcar la diferencia y crear ventajas competitivas.
¿Y al interior de la organización? Una cuarta acción clave es crear valor para los empleados, socios comerciales y clientes e inversionistas. Primero, los colaboradores altamente motivados consiguen mejores resultados, a diferencia de los que están molestos.
En la medida en que el trato hacia los empleados y proveedores se el óptimo, se fortalecerán la colaboración en las relaciones, incrementando la productividad y el engagement para impulsar la innovación en la organización. Por supuesto, no hay que dejar de lado los intereses de los accionistas e inversionistas, los cuales están ligados, por lo tanto, también se debe generar valor teniéndolos en mente a ellos.
Por último, es indispensable resistir las ganas de tomar medidas que impulsen las ganancias en el corto plazo. Si bien en circunstancias adversas resulta tentador este enfoque, las organizaciones con visión de largo plazo evitan disminuir costos que puedan debilitar su posición estratégica y tomar decisiones de base económica para reducir la volatilidad en ingresos y ganancias, que hasta cierto punto son esperadas.
Cabe aclarar que la visión cortoplacista no es del todo negativa, sin embargo, es importante que las organizaciones tengan claro su propósito, por lo que es vital no perder de vista el panorama general y ver más allá del horizonte, de lo contrario el riesgo de perder competitividad será alto.
La empresa del futuro
A pesar de la imperante necesidad de que las organizaciones asuman un enfoque para crear valor a largo plazo, esto aún no es una realidad en la mayoría de las cúpulas empresariales. La presión en los directivos es enorme para lograr un desempeño financiero en periodos de dos años o menos4.
Las compañías que logren salir adelante en estos tiempos y en los años venideros serán aquellas que tengan la capacidad de combinar un enfoque de corto y largo plazo para crear valor de forma sostenida. No es algo sencillo, esto implica mejorar capacidades de liderazgo, integrar nuevas habilidades, definir métricas de desempeño y contar con sistemas y tecnologías que permiten conseguirlo, entre otros factores.
¿Dónde quieres estar con tu empresa? Asume una visión integral para innovar en productos y servicios, no solo para satisfacer las necesidades inmediatas de los consumidores, cuyos comportamientos cambiaron, pero que lo seguirán haciendo. Por lo tanto, la visión tiene que ir más allá para anticiparse a esos nuevos requerimientos y a la demanda de un mercado que evoluciona constantemente.
Referencias: 1KPMG, 2University of Cambridge Institute for Sustainability Leadership, 3McKinsey, 4The New York Times
