Las marcas requieren enfocar sus esfuerzos en emocionar a sus consumidores para que ellos mantengan su preferencia y las tengan siempre como su primera opción.
A medida que la crisis sanitaria llega a su fin, los retailers necesitan esforzarse por comprender a los consumidores mientras estos se adaptan a un mundo post COVID. Los que diseñen una experiencia entorno a las emociones para generar lealtad son las que sobrevivirán en la nueva normalidad.
Si bien hay clientes que quieren volver a la manera de comprar de antes, otros no contemplan hacerlo porque han adoptado nuevos hábitos y tienen expectativas diferentes. Por ejemplo, tan solo en 2020 los estadounidenses gastaron 791.7 mil millones de USD en compras online, un 32.4 % más que el año anterior1.
Los consumidores adoptaron nuevos comportamientos que los alejaron de las marcas y favorecieron el comercio electrónico con entregas rápidas, gratuitas, precios bajos, entre otras ventajas, más allá de una interacción genuina y directa con las empresas.
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Bajo este contexto, algo queda muy claro: los sucesos del 2020 y lo que va del presente año han demostrado que las operaciones transaccionales dejaron de ser relevantes. Ahora, lo importante es que generar emociones poderosas para incrementar la lealtad de los clientes hacia las marcas.
Hacer vibrar a los clientes
El COVID-19 impactó la forma en que los consumidores interactúan con las empresas, resultando en tres tendencias clave para conectar con ellos:
- Relevancia del engagement innovador: las personas tienen poca paciencia con las marcas que no saben quiénes son, qué necesitan y cómo prefieren ser atendidas. Por lo tanto, prefieren compañías que demuestren qué tan bien las conocen a nivel individual y que sepan diseñar formas novedosas para conectar.
- Ir más allá de los productos para resolver problemas: en medio de la crisis sanitaria, la vida de los clientes dio un giro de 180 grados. Bajo este entorno, no solo buscan adquirir una oferta, sino soluciones que realmente atiendan sus necesidades.
- Importancia de mostrar valores sociales: la gente quiere crear un mundo más productivo y justo. Más de la mitad de los consumidores esperan que las organizaciones demuestren un sentido de propósito más allá de la crisis sanitaria2. De hecho, el 14 % de los clientes quieren sentirse conectados a una causa común o conjunto de valores como parte de su relación con las marcas3.
Las empresas que comprendan y diseñen experiencias entorno al estado emocional de los clientes serán las que tengan mayores posibilidades, no solo de sobrevivir sino adaptarse al nuevo entorno y consolidar relaciones de largo plazo con ellos.
¿Cómo generar emociones para ganarse la lealtad de los clientes?
A medida que el mundo avanza para salir de la pandemia, las marcas requieren de estrategias efectivas para conectar con los consumidores, generando reacciones que busquen producir sentimientos que perduren con la intención de que siempre tengan presente a las empresas en sus mentes y corazones:
- Las personas están dispuestas a experimentar cosas nuevas, por lo que para las empresas es fundamental probar y explorar. Es importante ofrecerles conocimiento, recompensas y experiencias relevantes, sin dejar de lado una comunicación que genere alivio respecto a las sensaciones negativas.
Lo anterior siempre y cuando los clientes sientan que avanzan hacia una normalidad o por lo menos reduzcan la inconformidad. El punto es que sientan tranquilidad al probar un nuevo producto o servicio.
- Resulta fundamental generar comunidad, especialmente si los clientes sienten soledad o desesperanza. En consecuencia, es necesario brindar ese sentido de pertenencia, especialmente en torno a un conjunto de valores. Para lograrlo, se requiere usar un lenguaje que destaque la membresía de las personas, ya que no solo un número de cliente que pertenece a un programa de recompensas.
Una acción por considerar es que las compañías realicen contribuciones que aporten a la sociedad. La crisis sanitaria hizo más propensos a los consumidores a darle importancia a las acciones de caridad de las marcas a medida que se preocupan más por las necesidades de los demás.
- A medida que los clientes buscan resolver sus necesidades con mayor velocidad hay que considerar simplificarles la vida para en vez de generar impaciencia, lograr que se sientan satisfechos con la atención que se les da. También es posible incrementar su lealtad al presentarles información sobre actualizaciones en los productos o servicios, así como mejoras en su experiencia afín de que los cambios no los tomen por sorpresa.
- Es normal que las personas sientan en ocasiones que no tienen el control, lo que produce angustia y resignación. A fin de atender esta situación, las marcas requieren ofrecer tranquilidad al brindarles a los clientes la posibilidad de elegir entre varias opciones de recompensas, productos o experiencia que eleven su lealtad gracias a que experimentan cierto grado de control.
Por otro lado, las empresas requieren ser persistentes en sus esfuerzos para ayudar a los clientes. Así, ellos sentirán la cercanía que de alguna forma les hace sentir en paz y confianza de que la marca está presente para atenderlos en cualquier momento y a pesar de las circunstancias.
- Fortalecer los programas de lealtad es imprescindible para intensificar la relación con los consumidores. Esto se consigue al maximizar los datos recolectados para predecir lo que ellos quieren y ofrecer experiencias personalizadas a fin de que sientan la emoción de que solo les está hablando directamente a ellos, como si se tratara de una interacción uno a uno.
Incluso las marcas deben considerar la posibilidad de que los clientes participen en la creación de los programas de recompensas. Así se sentirán deleitados y tendrán un motivo más para sentirse identificados con el producto o servicio.
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Consumidores quieren sentirse bien al vivir su experiencia con las marcas, y más allá de si las cosas vuelven a ser cómo antes o no, las empresas requieren mantenerse conectadas con ellos de forma permanente. De esta manera ofrecen cercanía, confianza y tranquilidad, entre otras emociones para generar lealtad.
Referencias: 1Oficina del Censo de Estados Unidos, 2Capgemini, 3Merkle, The Drum, Kobie
