Garantizar una experiencia acorde a las expectativas del consumidor ya no es suficiente para lograr una diferenciación entre competidores.
Actualmente, el 67% de las empresas que implementan esfuerzos formales de administración de la experiencia del cliente1 considera que logran cumplir con lo que éste espera, pero sólo el 7% de ellas cree que lo excede. Así que el reto sigue ahí: el cambio en lo que se espera de la experiencia del customer journey se ha vuelto una constante y se convierte en un terreno resbaladizo incluso para las organizaciones que se reconocen como cliente-céntricas2.
Lo anterior lleva a preguntarnos: ¿qué tan personalizadas desean los clientes que sean sus compras en la actualidad? Hace algunos años podríamos pensar que la respuesta implicaba una expectativa un poco difícil de alcanzar, a menos que la empresa hiciera algo de stalking o acechara al consumidor.
Hoy en día, las personas saben que las compañías analizan sus patrones de consumo con la información que ellos mismos brindan en cada una de sus transacciones, esto con el fin de mejorar la experiencia del customer journey y que incluso deben cooperar en proporcionarla para poder contar con opciones y caminos de compra diferentes en cada uno de los canales en los que interactúan con la empresa. A cambio, los clientes esperan ofertas personalizadas, noticias y avisos preferenciales, sugerencias de compra enfocadas a su perfil y estilo de vida, además de un alto nivel de servicio.
Como consumidores y usuarios del Internet generamos una “huella digital” con datos relevantes en cada transacción, clic o cualquier movimiento en el que se genere información.
Cuando los datos son usados adecuadamente, resultan extremadamente valiosos para construir un alto engagement con el consumidor y una relación de lealtad con la empresa.
Los conceptos de “experiencia digital” y “experiencia del cliente” ya no están separados, la transformación que actualmente viven las empresas los ha unificado. Es por ello que el desarrollo y el mejoramiento de los canales digitales son las principales acciones que se están llevando a cabo para mejorar lo que el usuario vive al consumir dichos productos y/o servicios.
Una buena experiencia de compra/consumo no sólo depende de la interacción con canales o medios digitales.
Los elementos que influyen en qué tan satisfactoria puede ser, son muy diversos:
- Tangibles: la practicidad de un empaque resellable en un alimento perecedero.
- Intangibles: la amabilidad con la que atiende una azafata en tres distintos
idiomas durante un vuelo.
- Externos: la ausencia de energía eléctrica en una función de cine.
- Internos: la adecuada capacitación del personal en el piso de venta.
Algunas de estas características dependen de la marca, como la variedad de presentaciones de un producto determinado, y otros no son controladas por ella, como el clima en un centro turístico. Lo importante es que todas influyen en el aquí y el ahora al momento de consumir. Es entonces, donde aparecen dos términos relevantes: el viaje del consumidor y los puntos de contacto relevantes para él.
Un mapa de viaje del cliente es una idea muy simple: consiste en un diagrama que ilustra los pasos que éste recorre mientras interactúa con la empresa, ya sea a través de un producto, una visita en línea o en un punto de venta, un servicio o cualquier combinación de éstos. El mapear este proceso se complica y se vuelve más necesario entre más puntos de contacto se tengan.
Imagina que necesitas remodelar una habitación de tu hogar, ¿dónde iniciarías tu “viaje” como consumidor? ¿Cuál sería el siguiente paso después de reconocer tu necesidad? La consulta de información podría realizarse a través de diversos canales y medios.
Para iniciar tu travesía, por ejemplo, podrías comenzar con búsquedas genéricas en Google, charlas con los amigos, exploración de páginas de Internet de tiendas de “Hágalo usted mismo” o departamentales, mueblerías, recomendaciones en grupos de WhatsApp, llamadas a bufetes de diseño o arquitectura, hojear revistas de remodelación, redes sociales, entre otros.
Ahora piensa que representas a una de las marcas de “Hágalo usted mismo” del país y quieres mantener tu posición en el mercado de remodelaciones, ¿en qué medio/canal decidirás estar presente para capitalizar la etapa crucial en la que el consumidor busca información al momento de cambiar su hogar?
También cuestiónate cómo lograrás que tu marca aparezca en buscadores como la primera opción viable a ser considerada y cómo garantizarás que posterior a la búsqueda, el cliente visite la tienda físicamente. En el mejor de los casos, ¿cómo lograrás que compre todo lo necesario para su remodelación y que vuelva y/o haga una recomendación a alguien más?
Las decisiones a tomar no son simples, requieren de un conocimiento profundo de los aspectos específicos de la oferta —la marca, la tecnología y los procesos— con los cuales está relacionada la experiencia y los distintos momentos clave por los que el consumidor pasa durante la misma.
La forma básica de construir un mapa es trazar longitudinalmente lo que sucede durante el proceso de compra del consumidor. Dependiendo del modelo que se quiera seguir, se puede tomar el flujo clásico de Precompra-Compra-Postcompra, o alguno alterno como el de Conciencia-Búsqueda de información o Investigación-Compra-Experiencia de Desempaquetado (del inglés out-of-box experience o unboxing).
Sin embargo, se le puede agregar profundidad y valor si se incorporan transversalmente en cada una de las etapas los siguientes elementos en relación al consumidor:
- Actividades que hace.
- Motivaciones que tiene.
- Preguntas que realiza o que podría tener.
- Barreras que podría encontrar.
Mientras se diseña el viaje del consumidor se tiene un mayor control en la administración de la experiencia y se promueve la innovación.
Posterior al lanzamiento del nuevo trayecto propuesto, se vuelve importante identificar huecos o inconsistencias (gaps) existentes entre el diseño y la vivencia del consumidor. El monitoreo constante del desempeño del plano diseñado resulta clave en el proceso de mejora.
La utilidad del mapeo del viaje del consumidor tiene frutos de valor compartido porque resulta beneficiado al recibir un camino efectivo, sencillo y disfrutable, mientras que la empresa se valoriza en más de un sentido, ya que los resultados impactan positivamente en el valor el económico (reflejado en la compra y lealtad del cliente) y en el de la marca percibido por el usuario (brand equity).
La naturaleza multidimensional y subjetiva del consumer experience es la que convierte el proceso de mapeo en todo un arte en el que la creatividad, la innovación y la utilización de métricas adecuadas, resultan esenciales para impactar de manera positiva al usuario. De esta forma se alcanza uno de los principios básicos del marketing: buscar genuinamente la felicidad del consumidor.
Referencias: 1Forrester Consulting-Accentrure Interactive. 2Shah, Rust, Parasuraman & Day The Path of Costumer Centricity / Wagner & Majchrzak. Enabling Customer-Centricity Using Wikies and the Wiki Way
Te puede interesar también:
“Cómo aprovechar el contenido generado por usuarios para impulsar tu marca”
