La pandemia exige adaptar tu estrategia de comunicación a un cliente que cambió y que requiere que la publicidad brinde un mensaje positivo y de esperanza.

En medio de la crisis sanitaria, las marcas enfrentan el reto de saber cómo anunciar sus productos. ¿Cómo deben de aparecer las personas en la publicidad? ¿Usando cubrebocas? Si no lo hacen, ¿están enviando el mensaje adecuado en momentos donde el distanciamiento social es clave para combatir la pandemia? ¿Cómo impactar con la publicidad en tiempos de Covid-19?

Ante esta problemática, los expertos en marketing deben analizar detenidamente cuál es la historia que quieren contar. Por un lado, es necesario que encuentren equilibrio, buscando enviar en ciertas ocasiones, mensajes que transmitan calma y esperanza, y en otras, tratando de incentivar la compra.

El comportamiento de los clientes cambió, reduciendo el contacto físico y limitando sus salidas. ¿Cómo podría una franquicia de restaurante anunciar su nueva hamburguesa mostrando un restaurante lleno de comensales cuando ahora se les pide que operen con un 30% de su capacidad? Si hay poca gente, ¿es porque no les gustó la comida?

Anuncios para una nueva realidad

La publicidad ya no puede ser la misma en momentos donde los consumidores quieren sentirse humanos y más conectados. Por lo tanto, los mensajes que deseen transmitir no deben llevar como tema central el coronavirus; sin embargo, deben dejar claro que la marca está consciente de la situación.

Bajo este contexto, las empresas deben buscar la manera de conectar sus ofertas con lo que viven las personas. Por ejemplo, si están más tiempo en casa, entonces los anuncios deben promover el uso de sus productos al interior del hogar¹.

Compañías como Progressive fueron más efectivas al definir fases para implementar diferentes estrategias publicitarias durante la pandemia, basadas en las cuatro “Rs”²:

1. Relief (alivio): cuando la gente busca ser reconfortada y quieren saber cómo las organizaciones ayudan a sus empleados e impactan en la comunidad.
2. Release (liberación): el instante en que las personas ya no quieren saber nada de la pandemia porque están siendo bombardeadas por el exceso de noticias que circulan en los medios.
3. Recovery (recuperación): al momento en que las restricciones son reducidas, los consumidores quieren salir y volver a sus vidas normales.
4. Relapse (recaída): una segunda ola de contagios obliga al repliegue de la gente y a estar de nuevo más tiempo en sus casas, limitando las salidas solo según sea necesario.

Las marcas no deben echar en saco roto estos conceptos, porque de esta manera pueden crear anuncios acordes al contexto particular de cada etapa. Por ejemplo, Progressive, a la hora de crear mensajes durante la etapa Release, creó publicidad divertida, llena de humor. En este caso, mostró a personas teniendo problemas chistosos al hacer videollamadas o batallando para conectarse al Wi-Fi.

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Otro caso de éxito es el de Blue Apron, empresa que vende ingredientes para que los consumidores preparen sus propias recetas. Para garantizar seguridad y confianza, compartió una publicación mostrando un platillo, acompañada de una carta escrita por el CEO abordando las preocupaciones de los clientes respecto a la sanitización de los alimentos.

Por el contrario, empresas como Everlane cometieron errores al promocionar descuentos en pantalones de mezclilla. ¿Quién iba a comprarlos cuando la mayoría de las personas estaban en sus casas trabajando en pants o en shorts? Este caso demuestra una falta de conexión con los consumidores y con las circunstancias que se viven en medio de la pandemia.

Publicidad que conecta con el cliente

Para lograr el éxito con un anuncio de impacto en medio de la crisis sanitaria por el Covid-19, las marcas deben enfocar su estrategia en inspirar y motivar a las personas para que se adapten a nuevo estilo de vida. De hecho, el 77% de los consumidores alrededor del mundo quieren saber cómo las marcas son de ayuda en la nueva normalidad y el 70% considera que es importante que sean tranquilizadoras en estos tiempos³.

A fin de conseguir lo anterior, las empresas deben mostrar productos relevantes al nuevo estilo de vida, ya sea en ropa, entrega de comida a domicilio, entre otras opciones^4. La idea es que se adapten a las circunstancias sin importar cuál sea su oferta, de lo contrario corren el riesgo de afectar su reputación.

Por otro lado, es necesario demostrar empatía a la hora de ayudar a los consumidores, consiguiendo que se sientan seguros. De tal manera que es ideal que sus anuncios enseñen cómo aprovechar sus productos al interior de la casa, por citar un ejemplo. Esto también implica brindar contexto emocional para que el mensaje sea correcto y se entienda de forma adecuada.

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Los negocios que en estos momentos presentan dificultades para vender, como sucede con las agencias de viajes y organizadores de eventos, deben enfocar sus esfuerzos en generar confianza para cuando se dé la recuperación económica. Mientras tanto, ofrecer alternativas en línea y otras formas de entretenimiento que pueden ser consumidos desde la comodidad del hogar.

La señal es clara, las estrategias de marketing deben evolucionar junto con la economía del distanciamiento social. Por ello, los mensajes en la publicidad durante y después del Covid-19 deben tomar en cuenta una nueva realidad para impactar a los consumidores, ajustándose a sus consumidores.

Referencias: ¹Fetch&Funnel, ²The Wall Street Journal, ³Kantar, ⁴Criteo