Empresas que adaptan sus procesos a la crisis sanitaria elevan su reputación entre los consumidores. Otras se han visto forzadas a limitar operaciones y cerrar sucursales de forma permanente.
En tiempos de coronavirus, hay marcas que se muestran más resilientes y otras son impactadas de forma negativa por la epidemia. Al tiempo en que unas incrementan su valor de marca, otras incluso se ven en la necesidad de cerrar sus puertas, al menos de forma parcial.
De acuerdo con el reporte “BrandZ Top 75 Most Valuable Global Retail Brands Ranking”, elaborado por WPP y Kantar, el valor de los 75 principales minoristas aumentó en 12%, donde el año pasado alcanzaron los 1.5 billones de dólares.
“Las marcas más ágiles e innovares han alineado su respuesta a la crisis con las necesidades de los consumidores”, señala el informe. “Además, han contribuido de una forma positiva en mejorar la vida de las personas”.
La crisis que presenta la pandemia de Covid-19 demuestra el rol crucial que juegan los retailers tanto en la vida diaria como en la economía global. Esta situación obliga a las marcas a moverse con rapidez y a adaptarse en un proceso que evoluciona constantemente, mostrándose resilientes en tiempos de coronavirus.
“El estudio nos permite mostrar que los negocios que invirtieron para fortalecer su marca están mejor posicionados para hacerle frente a la conmoción actual”, comentó en un comunicado David Roth, CEO de The Store WPP EMEA y presidente de BrandZ.
Ejemplo de lo anterior, lo vemos con Amazon, que está gestionando su demanda y reduciendo la velocidad de las entregas para priorizar productos clave. Mientras que Ali Cloud, que pertenece a Alibaba, ha usado su expertise en inteligencia artificial para ayudar a los doctores en China a reducir los tiempos de diagnóstico para las pruebas de coronavirus.
Por su parte, Louis Vuitton, que se encuentra el quinto escalón, a través de su subsidiaria LVHM transformó sus líneas de producción para fabricar sanitizante. Mientras que JD, empresa china de e-Commerce, realizó entregas de suministros médicos y alimentos aprovechando su red de distribución.
“El valor de una marca no se determina sólo por su desempeño financiero, sino también por su reputación a los ojos de los consumidores”, explicó Graham Staplehurst, director de estrategia global para BrandZ en Kantar.
El directivo agregó que la forma en que los retailers ayuden a las personas durante una crisis, traten a sus colaboradores y cumplan con las normas establecidas por los gobiernos y autoridades sanitarias, son factores determinantes en su supervivencia.
“Aquellas que activamente han demostrado su relevancia y utilidad, y lo continúen haciendo a medida que la vida de los clientes vuelva la normalidad, estarán en mejores condiciones para fortalecer las relaciones con los consumidores, tanto en la fase de recuperación como a largo plazo”, agregó Staplehurst.
Top 10 de retailers más valiosos en 2020
A pesar de que entre las principales marcas más reconocidas se encuentran aquellas que mejor se han adaptado a la crisis sanitaria, existe otras que también se han mostrado resilientes en tiempos de coronavirus y se mantienen en una posición sólida. Esta, de acuerdo con el informe de BrandZ, son:
| Posición | Marca | Valor (en miles de millones de dólares) | Categoría |
| 1 | Amazon | 415.9 | Minorista |
| 2 | Alibaba | 152.5 | Minorista |
| 3 | McDonald’s | 129.3 | Comida rápida |
| 4 | The Home Depot | 57.6 | Minorista |
| 5 | Louis Vuitton | 51.8 | Lujo |
| 6 | Nike | 50.0 | Aparador |
| 7 | Starbucks | 47.8 | Comida rápida |
| 8 | Walmart | 45.8 | Minorista |
| 9 | Chanel | 36.1 | Lujo |
| 10 | Hermès | 33.0 | Lujo |
Un aspecto relevante para considerar es que las marcas mencionadas no variaron mucho su posición respecto al año anterior. Simplemente demostraron haberse consolidado más entre los consumidores. En promedio, todas incrementaron su valor de marca en 16.4%.
A pesar de lo anterior, es importante destacar a los nuevos jugadores que entran en el listado de BrandZ, la mayoría provenientes de Asia y uno de Oceanía. En esta categoría se encuentran (entre paréntesis se muestran la posición en el ranking y el valor de marca):
- Zozotown, (52 / 4.5 mil millones de dólares); Aeon, (64 / 2.9 mil millones de dólares); Family Mart (75 / 2.4 mil millones de dólares). Estas tres originarias de Japón.
- Pinduoduo (26 / 9.4 mil millones de USD) de China.
- Bunnings (69 / 2.7 mil millones de dólares) de Australia.
No todo es color de rosa
Algunas marcas se han visto en la forzosa necesidad de limitar sus operaciones, así lo sugiere una publicación en Money Wise. Entre las que cerrarán de forma permanente algunas de sus sucursales en Estados Unidos, se encuentran (entre paréntesis se muestra el número de tiendas):
- GameStop (320)
- Chico’s (250)
- Gap (230)
- JC Penney (206)
- Gordmans (±200)
- Walgreens (200)
- Office Depot (±90)
Las empresas se encuentran en una constante lucha para sobrevivir y mantenerse vigentes en mundo que será distinto en los siguientes meses. Aquellas marcas que se muestren resilientes en tiempos de coronavirus, y entre otras cualidades sepan adaptarse a las necesidades cambiantes de los consumidores, serán las que logren salir adelante.
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