Las empresas que cuenten con principios ágiles para ejecutar sus planes de mercadotecnia son las que evolucionarán en la nueva normalidad con la intención de solucionar los problemas de los consumidores.
Los cambios en el entorno digital, acelerados por la pandemia, fuerzan a las empresas tener al cliente en el centro de sus estrategias, más allá de la producción y los ciclos de ventas, entre otros factores. Por ello, necesitan una estrategia de agile marketing que primero se enfoque en los consumidores y sus procesos de compra.
Contar con una estrategia de mercadotecnia ágil permite crear organizaciones más horizontales con prácticas que contribuyen a incrementar el valor que se le otorga al usuario final siempre con la mira puesta a adaptarse a los cambios. Al mismo tiempo, se reducen costos gracias a una mayor productividad y mejora en resultados.
Para lograr lo anterior, es necesario aplicar a largo plazo metodologías específicas para gestionar y hacer más eficientes a los equipos de mercadotecnia, consiguiendo que se enfoquen sus esfuerzos en proyectos de alto valor. Consolidar este paradigma implica modificar la mentalidad hacia una que contemple en todo momento la colaboración, la mejora continua y los ciclos de aprendizaje continuos, entre otras características.
Considera que el 37 % de los clientes a nivel internacional optan por irse con marcas que respondan de manera innovadora y empática a las circunstancias actuales1.
Hoy las personas, además de buscar productos o servicios que les generen valor e impacten en sus vidas, quieren encontrarlos y adquirirlos de forma rápida. En consecuencia, las empresas que integren el agile marketing serán las que estén mejor preparadas para atender a la gente en un mundo postpandemia.
Mercadotecnia para abrir ventanas de oportunidades
Las necesidades de los consumidores evolucionan constantemente derivado de sus comportamientos tan variables. Esto no es nada nuevo, sin embargo, el panorama a corto plazo no es claro sobre las circunstancias que imperarán en los próximos meses y años. No hay pretextos para las empresas que quieran innovar y ofrecer productos o servicios acordes al contexto.
En consecuencia, se requiere de una visión estratégica, una experimentación deliberada y un implacable compromiso para satisfacer a los clientes, cuyos niveles de exigencia son altos.
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Por su parte, los altos mandos de la organización necesitan asumir un liderazgo enfocado en ayudar a que los equipos de marketing sean exitosos para lograr los resultados esperados en el menor tiempo posible, más allá de solo ver números y cuestiones de presupuesto.
La única ruta para el éxito: agilidad
Todas las áreas de la organización, no únicamente el departamento de marketing, requieren estar alineadas para innovar con rapidez. Conseguirlo implica no solo adoptar, sino apropiarse del Agile Marketing Manifesto, un conjunto de valores para guiar a las empresas bajo enfoques novedosos que contribuyan a generar valor.
Consolidar una estrategia de agile marketing en la empresa exige2:
- Validar aprendizajes e hipótesis sobre las opiniones y convenciones: el aprobar nuevos conocimientos implica un proceso de feeback basado en implementación y medición. Esto en vez de seguir prácticas tradicionales o tomar decisiones según la opinión de la persona presente con el rango más alto dentro de la sala de juntas.
- Colaborar con bajo un enfoque centrado en el cliente por encima de jerarquías y silos: así se logra una mercadotecnia, en vez de caer en conflictos entre los distintos departamentos de la empresa y depender de la última palabra de los altos manos, lo que puede ocasionar desaprovechar ventanas de oportunidad para captar nuevo mercado.
- Crear campañas adaptativas e iterativas: más allá de depender de grandes presupuestos y fechas de entrega de largo plazo, es mejor implementar con rapidez, aunque sea una estrategia pequeña para obtener insights, hacer los ajustes necesarios, continuar aprendiendo hasta “dar en el clavo” con el producto o servicio adecuado.
- Descubrir al cliente más allá de predicciones estáticas: los consumidores no siempre actúan de forma predecible. Para comprenderlos mejor se requiere de un trabajo arduo a fin de mantener una interacción consistente con ellos, bajo un marco de respeto, para realmente entender sus necesidades.
- Operar bajo una planeación flexible: es fundamental contar con una estrategia base. Sin embargo, en el momento en que las circunstancias cambien, el plan debe adaptarse. No se trata de comenzar de nuevo (a menos que sea como último recurso), simplemente ajustar las acciones según las circunstancias que van surgiendo.
- Responder al cambio en vez de seguir un plan: continuar aplicando una estrategia sin aprender de los insights obtenidos lleva al fracaso. Por lo anterior, y complementando el punto anterior, en caso de que el entorno se modifique de manera abrupta, se requiere hacer ajustes según las nuevas necesidades de los clientes, como sucedió en medio de la pandemia.
- Realizar más pequeños experimentos: una iniciativa de gran magnitud conlleva riesgos, por lo que es mejor aprender a partir de iteraciones cortas y no apostar por grandes estrategias. Incluso es mejor ir paso a paso de forma constante, como parte de un plan mucho más grande y robusto.
Los puntos anteriores van acompañados de acciones concretas, tales como siempre buscar un marketing que resuelva problemas; apostar por sprints para entregar resultados; alinear las distintas áreas del negocio en torno a un mismo objetivo; motivar a los colaboradores y brindarles la confianza para realizar el trabajo; no temer al fracaso; siempre asegurar simplicidad en lo que se hace, entre otros.
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La nueva normalidad seguro traerá incertidumbre y los comportamientos del cliente continuarán variando, quizá con mayor velocidad. El agile marketing es esencial en la estrategia de las empresas para mantenerse vigentes. No hay excusas para adaptarse a sus necesidades y presentar los productos o servicios que les impacten y generen valor.
Referencias: 1Strategy Online, 2Agile Marketing Manifesto
