Por Gabriel Valerio Ureña
Facebook es la plataforma de redes sociales más popular en México. Quizás por esta razón una gran cantidad de compañías han visto en ella una oportunidad importante para hacer negocio.
La pesca ha sido una de las principales actividades productivas de la humanidad, y la red ha sido una de las herramientas de captura más importantes. Hoy en día esta actividad ha quedado relegada a un número relativamente pequeño de personas. Sin embargo, el principio de generación de valor usándolas aún sigue vigente a través de las principales redes sociales en línea. Dichas plataformas de las que hablamos, no son más que un conjunto de personas que tienen algún vínculo y que utilizan Internet como un canal de comunicación. Muchas de éstas utilizan plataformas gratuitas populares como Twitter, Linkedin, Facebook e Instagram.
Debido al modelo de negocio de esta última, sus usuarios se han convertido en clientes potenciales para las compañías y representan los peces a los cuales se puede acceder. Sin embargo, pescar en el mar o en Internet, no es tan sencillo como puede parecer.
Por el pez más gordo
Lo primero que se debe saber para salir de pesca es qué queremos pescar, no es lo mismo atrapar una mojarra que un marlín. Los usuarios de dicha red significan distintos tipos de consumidores. Cada audiencia es diferente no sólo por sus atributos demográficos, económicos y sociológicos; sino también por su perfil digital.
Una vez identificado el objetivo de la pesca, hay que definir otros elementos fundamentales: a) el lugar donde se irá a pescar, b) el momento adecuado y c) la carnada a utilizar. De nada sirve tener claridad de lo que se quiere pescar y disponer de las mejores herramientas si se utilizan donde no están los peces. Lo mismo ocurre con los consumidores en las redes sociales, ya que no necesariamente tienen los mismos perfiles de usuarios. Asimismo, no es lo mismo pescar por la mañana, al mediodía o en la noche.
De igual modo, hay que estar pendiente del momento psicológico o cronológico crítico donde los usuarios son más receptivos al mensaje de una marca. Finalmente, se debe tener claro cuál es el tipo de carnada adecuada. Como los peces, los usuarios de las redes sociales en línea, pueden ignorar algunos tipos de información pero tener debilidad por otros. Por ello, identificar dónde están los clientes potenciales, cuál es el momento propicio para enviarles información y qué tipo de mensaje les resulta más atractivo, son prerrequisitos fundamentales para utilizarla como herramienta de negocio.
Facebook es la plataforma de redes sociales en línea más popular en México. Quizás por esta razón una gran cantidad de compañías han visto en ella una oportunidad importante para hacer negocio, sin embargo muchas de ellas no han obtenido los resultados esperados. Una de las razones de este fracaso es que han incursionado en este campo sin un plan de trabajo claro, una mínima reflexión sobre cómo este esfuerzo se alinea a su estrategia y qué podrían hacer con la información que se genera en estos espacios sociales. El manejo de la información podría, por ejemplo, segmentar el mercado meta.
La enorme cantidad de información que generan las redes sociales es un campo fértil para un sinfín de herramientas y procedimientos de análisis. Herramientas y áreas tradicionales de soporte a los negocios como inteligencia, administración de la relación con el cliente e inteligencia competitiva han incorporado datos provenientes de las redes sociales en línea.
Mejores herramientas, mejor pesca
Una de las opciones sin costo, disponible para facilitar la recolección sistemática de datos, es Facebook Query Language. FQL es un lenguaje de consulta que permite acceder gratuitamente a los datos públicos de los usuarios de esta red.
Una aplicación potencial de esta herramienta es la extracción de las publicaciones propias y de la competencia, realizadas en sus fanpages, para estudiar la combinación de elementos de forma (tamaño del mensaje, momento de publicación, tipo de formato usado) y fondo (qué se dijo y cómo) que optimizan la respuesta de los usuarios. Un contenido llamativo y original es el ingrediente central de la posible viralización de un mensaje que está compitiendo por la muy fragmentada atención de los usuarios.
Algunos de los atributos que se pueden extraer y estudiar son el texto, las horas de publicación, los comentarios del público, los likes, y el número de veces que se comparte.
Para hacer uso de esta opción sólo se requiere acceder al explorador gráfico y tener cierta competencia informática para hacer las consultas.
En Facebook también hay alternativas para las empresas que apuestan por la publicidad pagada para difundir el contenido a través de un fino esquema de segmentación. Los públicos personalizados permiten a los anunciantes encontrar su nicho entre millones de usuarios a través de dos mecanismos: la segmentación por atributos y la segmentación por identificadores. El costo de estos servicios varía dependiendo del tamaño del público segmentado.
En el primer caso es posible segmentar a los usuarios a través de sus características generales. Por ejemplo, a una tienda deportiva de la ciudad de Monterrey seguramente le interesaría dirigirse a los 780,000 usuarios de Facebook que residen en la ciudad y que han declarado que “les gusta” algunos de los equipos de fútbol locales (Tigres y Rayados). Esta opción no requiere mayor conocimiento técnico pero sí tiene un costo. Para segmentar la publicidad, utilizando esta interfaz, pueden utilizarse los siguientes atributos: ubicación, edad, género, intereses, categorías y conexiones.
En el segundo esquema de segmentación el sistema puede ser alimentado por identificadores numéricos de usuarios de Facebook, correos electrónicos y números de teléfono móviles recolectados externamente.
Estos datos se utilizan para alimentar la interfaz e identificar a los usuarios de Facebook que corresponden a dichos elementos. Por ejemplo, si se tiene un sitio web o una aplicación para móviles a través de las cuales se han recolectado correos electrónicos o números de usuarios, se les puede hacer llegar publicidad directamente. Para usar esta opción, tampoco se requiere de conocimiento técnico, pero sí de acceso a la base de datos con la información de los usuarios a los cuales se quiere llegar, además del pago correspondiente.
En conclusión, Facebook puede ser una excelente plataforma para categorizar y acceder a consumidores potenciales.
Sin embargo, hay que dejar de lado la extendida creencia respecto a que las redes sociales son gratis, rápidas y fáciles.
No lo son, porque aunque no se tenga que hacer un desembolso explícito para crear una cuenta o para publicar en ella, sí hay que invertir una cantidad considerable de tiempo y esfuerzo en su gestión.
No son rápidas, porque el posicionamiento digital involucra una curva de aprendizaje que solamente puede ser afrontada mediante la prueba y el error. Finalmente, no son fáciles, porque son muchas las variables que se deben tomar en cuenta para crear un mensaje simple y provocativo que capte la atención de un usuario que está siendo bombardeado continuamente por una montaña de mensajes.
Sin importar si pesca en el mar, en el río o en Facebook… la paciencia, la observación y la dedicación hacen al buen pescador.
