Al vender, ¿qué deben hacer las marcas en términos de mercadotecnia, apelar a la razón o despertar emociones a flor de piel para que los consumidores se motiven a comprar?
Lograr campañas de marketing exitosas es un reto porque depende de promocionar el producto o servicio adecuado y enviando el mensaje correcto a la audiencia indicada. A esto se suma la disyuntiva entre apostar por un marketing emocional o uno racional. ¿Será posible combinar ambos?
Apelar a los datos duros y a la lógica al comunicarse con los clientes de forma directa, permite explicar los hechos tangibles que obtendrán a cambio de adquirir la oferta: ahorro en energía, reducción en el consumo de agua, duración por más tiempo, por mencionar algunos ejemplos.
En cambio, cuando se alude a las emociones se genera una conexión poderosa con los consumidores, buscando despertar la compasión, la empatía, el júbilo o cualquier otra sensación que le haga desear determinado producto o servicio, simplemente porque así lo quiere.
Pensar que un método es más efectivo que el otro no es lo ideal, ya que no se excluyen entre sí. Quizá uno puede dominar más que el otro, sin embargo, ambos pueden estar presentes al momento en que las marcas buscan anunciarse con el fin de generar más ventas.
Datos y emociones para incentivar las compras
Hablar de marketing racional implica reconocer la necesidad de referir a los elementos de un producto que generan un impacto reconocible y objetivo. También se demuestra por qué este es superior a la competencia, tanto en calidad, efectividad y precio, entre otras cualidades.
Lo anterior significa usar la lógica o el sentido común como estrategia para persuadir a los clientes, apoyándose en números, gráficos o cualquier otra información que pueda ser comprendida de manera sencilla y directa, sin tantos rodeos.
Esta técnica resulta efectiva cuando el producto o servicio contiene muchas características que apelan a la razón. En concreto: un vehículo que cuenta con un sistema de sonido mejorado, optimización en combustible, estándares de seguridad más elevados, entre otros ejemplos.
Un caso para ilustrar el marketing racional es el de Listerine donde uno de sus anuncios señalaba que el 79 % de los pacientes no usaban el hilo dental de forma correcta; para ello, existía el enjuague bucal antimicrobios de la marca. Otro podría ser el de un celular que tiene capacidad para descargar y almacenar hasta 3,000 películas.
Por su parte, el marketing emocional no se enfoca propiamente en lo que el producto o servicio hace, sino en las sensaciones que despierta en los consumidores y los motiva a comprar. Es importante destacar que con esto se intenta conectar con los clientes más allá de la razón y la lógica.
Cabe aclarar que las emociones negativas deben manejarse con cuidado porque pueden desincentivar la compra. Empleadas correctamente ayudan a impactar en los clientes para que vean cómo su vida puede ser mejor si compran determinado producto o servicio, evitando así un dolor.
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El enfoque emocional en el marketing funciona porque, a pesar de que es posible que las personas controlen sus sentimientos, generalmente ocurre lo contrario. Por otro lado, los resultados tienden a ser efectivos cuando se trata de productos o servicios que brindan placer o llevan a los usuarios a imaginar un mejor futuro para sus vidas.
Una herramienta clave para impulsar este método es el storytelling con el fin de crear historias donde un héroe, por lo general el producto o servicio, resuena con la audiencia al combatir una emoción negativa. Si los usuarios no se identifican con la marca, lo más probable es que no vuelvan al sitio web.
Entre los casos de éxito clásicos del marketing emocional se encuentra el fabricante de diamantes DeBeers, el cual vende la posibilidad de hacer que “tu esposa sea la mujer más feliz de la Tierra”. La compañía ha revolucionado la mercadotecnia con su famoso eslogan “Un diamante es para siempre”, por lo que es la promesa de un amor que perdura en la eternidad.
Otro ejemplo es el de Marvel que, a lo largo de las tres fases de su universo cinematográfico, en ocasiones y por breves momentos en algunas de sus películas, elevó las expectativas al mostrar el villano Thanos. De esta manera, la compañía preparó a los fans para lo que se venía en los filmes Avengers: Inifinty War y Avengers: Endgame y la aparición del acérrimo rival de Los Vengadores.
El dilema B2B y un secreto a voces
Cuando se trata de empresas que les venden a otras lo primero que se piensa es que el marketing racional es la clave para cerrar acuerdos. Si bien es cierto, esto puede venir acompañado de un componente emocional que incentive la compra, dado que el 62 % de los tomadores de decisiones dependen de su intuición al hacer su elección final1.
Es cierto que a los compradores B2B hay que presentarles datos duros, estadísticas e información que les confirmen porqué están comprando tal producto o servicio y cuáles son los beneficios que obtendrán a cambio. No obstante, también es posible emocionarlos al provocarles sonrisas al demostrarles cómo determinada oferta hace sus vidas o trabajo más simple y, por ende, ayudan a mejorar los resultados en las empresas.
Por lo anterior, más allá de elegir el marketing racional sobre el emocional o viceversa, tanto en ventas B2C y B2B, la clave es combinar ambos métodos para lograr mayor efectividad. Es posible vender sin generar sensaciones, pero son altas las posibilidades de que el consumidor se arrepienta de la compra.
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Piensa de nuevo en el anuncio de un vehículo el cual te muestra características claramente identificables mediante datos duros como: amplios espacios, sistema de frenos de última generación, porcentajes en ahorro de combustible, facilidades de pago, entre otras.
Por otro lado, en la publicidad aparece una familia que llega a su destino en la playa, mientras se escucha la música en el reproductor de audio (por supuesto, de excelente calidad), de tal manera que vende la experiencia completa. En este ejemplo aparecen las dos modalidades de mercadotecnia.
Más allá de pensar en marketing emocional y racional como algo separado, el desafío de las marcas es lograr encontrar el balance entre persuadir a los consumidores con argumentos sólidos sobre los beneficios de sus productos o servicios y generarles emociones que los hagan desearlos a toda costa.
Referencias: 1Gyro UK
