¿QUÉ RELACIÓN EXISTE ENTRE LAS EMOCIONES Y LAS MARCAS?

Analizar los estímulos de tu consumidor permitirá crear estrategias comerciales que te ayudarán a ir un paso al frente a la hora de vender.

Es un valor comúnmente admitido en el mundo de la mercadotecnia que todas nuestras decisiones son finalmente basadas en emociones, de ahí que todos los profesionales del ramo busquen entender y actuar sobre las mismas.

Dependiendo de la perspectiva donde nos encontremos, la situación es distinta. Por ejemplo, las agencias de investigación de mercados y consultoría en marketing, buscan integrar nuevas herramientas tecnológicas y metodológicas para comprender a fondo los procesos de decisión de los clientes (ya sean consumidores finales, compradores o inclusive otros negocios) y la relación entre las emociones y las marcas.

Por lo anterior, se incursiona en el análisis de micro expresiones faciales y respuestas eléctricas del cerebro desde estímulos determinados (llámense ejecuciones publicitarias, experiencia en punto de venta o pruebas sensoriales, entre otros) hasta el desarrollo de metodologías cualitativas más robustas de corte etnográfico, donde se pretende conocer a profundidad los procesos de decisión combinando distintas técnicas conversacionales, proyectivas y de observación.

Si nos ponemos en los zapatos de quien recibe la información, por ejemplo, una agencia de comunicación y publicidad o el equipo de mercadotecnia de una empresa, la necesidad de entender es tan importante como la de accionar, es decir, una vez que identificamos los valores emocionales de la categoría y como se generan, tendremos que utilizar estas palancas para desarrollar una promesa de valor, un empaque o una campaña publicitaria que utilice efectivamente este entendimiento para lograr conversiones, lealtad a la marca, mejorar la percepción y por supuesto generar ventas.

Antes de construir un ejemplo práctico, vale la pena clarificar un par de conceptos, comenzando por conocer qué son las emociones. Sin entrar en tantos detalles técnicos y parafraseando la definición del Dr. Robert W. Levenson, especialista en neurociencia conductual y sistémica de la Universidad de Berkeley, éstas son reacciones psicofisiológicas que representan modos de adaptación a ciertos estímulos del individuo cuando percibe un objeto, persona, lugar, suceso o recuerdo importante. Es decir, son nuestra respuesta inmediata a una situación específica.

Para entender a fondo una emoción es crucial definirla como la interpretación mental de los sentimientos, que se generan al codificarse en el cerebro y la persona es capaz de identificar. De acuerdo con el Dr. Paul Ekman, existen seis emociones básicas universales: felicidad, sorpresa, enojo, disgusto, miedo y tristeza, medibles a través del análisis de micro expresiones.

Ahora bien, ¿de qué nos sirve saber esto? Las aplicaciones pueden ser amplias y variadas, como por ejemplo la evaluación de una campaña previa a su lanzamiento. Lo relevante es identificar si la creatividad y el diseño logran generar efectivamente una emoción suficientemente poderosa entre la audiencia objetivo, así como entender el sentimiento específico que provoca.

Un excelente caso es la campaña de Nike “Write the Future”.

En ella se observan las distintas ejecuciones de los jugadores de futbol que permiten capturar el alto nivel emocional del público, derivado de tomar el riesgo e intentarlo, siempre esforzándose y tratando de hacer las cosas sin importar tanto el resultado (“Just Do It”). Lo anterior le ha valido mantenerse comercialmente frente a Adidas, su principal competidor, e impulsar exitosamente el lanzamiento de nuevos productos, calzado, ropa, accesorios y aplicaciones.

Reconocer los sentimientos asociados a nuestras marcas y productos, permite estar al frente de la competencia y lograr una diferenciación poderosa que no se centra en atributos técnicos de producto o precio.

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