EL DESAFÍO DE CONQUISTAR MERCADOS EXTRANJEROS

EL DESAFÍO DE CONQUISTAR MERCADOS EXTRANJEROS

La expansión internacional es un detonante del crecimiento organizacional, sin embargo requiere estar bien planeada para que sea exitosa.

Por Oscar Silva Eguibar

Conquista mercados extranjeros

Como nunca, ahora las empresas están contemplando la expansión internacional como una opción clara para impulsar su crecimiento. El comercio internacional parece una alternativa natural para generar más negocios, a veces de forma más sencilla o rentable que en mercados locales. La caída de las fronteras para las mercancías ha facilitado el proceso y el Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) es probablemente el ejemplo más exitoso de cómo los flujos de productos pueden apoyar significativamente el desarrollo de las compañías e incluso de los países que lo integran, aunque ahora en renegociación, todo pinta a que continuará con algunos modificaciones. Sin embargo, no debemos depender sólo de este, hay que buscar otros mercados alternativos.

Para México, el TLCAN ha traído beneficios importantes, un ejemplo es el crecimiento de la producción de 5.5% anual por 21 años de industria automotriz. Durante ese lapso, las ventas nacionales y las exportaciones han subido un promedio anual de 4 y 7.8%, respectivamente. Si se compara con el aumento del PIB en el mismo periodo se considera un desarrollo significativo y constante. Este sector ejemplifica las oportunidades que se presentan para los negocios globales cuando las economías se unen para facilitarlos.

Sin embargo, una expansión internacional no se debe tomar a la ligera o llevar a cabo sin una planeación apropiada.

A continuación se mencionan los temas importantes a considerar para llevarla a cabo.

Evaluación de madurez y coyuntura actual

Primero hay que reflexionar si es el momento correcto para iniciar la internacionalización. La empresa debe evaluar si cuenta con el personal, los procesos y las capacidades necesarias para comenzar relaciones con el exterior. Los negocios globales  pueden implicar más complicaciones que los que se realizan en el mismo país: el idioma, la cultura en general y de negocios, la regulación, infraestructura y logística son algunos factores a tomar en cuenta.

Es clave evaluar si ya se agotaron todas las posibilidades de expansión local. Por ejemplo, si las ventas están concentradas en el centro de México, ¿por qué salir al extranjero si hay oportunidades en otras regiones? Por supuesto que la expansión internacional puede responder a una oportunidad única y específica o a una coyuntura especial como una mayor competitividad nacional, lo cual es totalmente justificable. Antes de embarcarse en un proceso complejo de este tipo, hay que analizar exhaustivamente si la empresa está lista y si es el momento oportuno para hacerlo.

Selección de países con mayor potencial

Una vez que se ha decidido que se tiene la madurez apropiada y que la expansión internacional es una buena oportunidad para el crecimiento, es importante elegir a dónde dirigirse. El primer paso es seleccionar un portafolio de países potenciales y evaluarlos detenidamente: el crecimiento económico, la estructura demográfica y el ingreso promedio son algunas de las variables a revisar de manera preliminar. Otros factores como el nivel competitivo en el mercado de interés, los precios, la regulación, los impuestos, la madurez de la industria, sus tendencias y prospectos también son importantes.

El objetivo principal es encontrar los países que ofrecen una mejor relación entre la oportunidad y los riesgos potenciales. Si concentramos el análisis en uno u otro, entonces el panorama no será el adecuado y los resultados podrían ser contraproducentes. Comenzar con una lista de cinco a siete naciones que posteriormente se filtra para llegar a dos o tres que se evaluarán detenidamente es un buen enfoque. Después es importante llevar a cabo una investigación de la evolución histórica de sus mercados, la estructura competitiva, tendencias, el potencial a futuro y la regulación.

En aquellos países que han tenido una historia de protección a la industria nacional, los mercados que parecían muy atractivos en términos de crecimiento, podrían perder puntos cuando se evalúa este riesgo. En general las naciones con políticas de competencia igualitarias ante la inversión nacional y extranjera, abiertas al comercio internacional y con estabilidad económica y política, pueden ser buenas alternativas para comenzar un análisis de expansión.

Selección de regiones de interés

Tras elegir el país para llevar a cabo el crecimiento, es clave analizar la estructura de sus economías regionales. Quizá para los pequeños –como algunos de Centroamérica y Europa– los territorios son relativamente chicos y homogéneos. Sin embargo, para los más grandes -como México- las diferencias económicas y de estructura de mercados regionales pueden ser distintas.

Por ejemplo en la industria automotriz nacional, los contrastes en salarios pueden ser importantes entre el norte y el Bajío causando diferencias de costos de hasta un 30%. Para una empresa intensiva en capital con pocos empleados, el costo relativo de la mano de obra no es significativo; sin embargo para aquellas enfocadas en los trabajadores, este cambio en su costo puede hacer que un proyecto sea más exitoso que otro.

Si se está pensando en una expansión en otro país a nivel nacional es recomendable realizar un programa piloto en una región específica. El costo de la mano de obra, las distancias para acceder a las materias primas y para llegar a los clientes, así como los impuestos regionales y municipales deben ponderarse en un modelo que compare todas estas variables entre las distintas geografías.

La compra de otras compañías resuelve algunos problemas, pues ya se conocen los valores de muchas de las variables, pero aun así el análisis regional para comparar esta empresa con otras es importante. Además en algunos países, la consolidación de ciertas industrias, la regulación a la inversión extranjera y las expectativas de valor de la empresa pueden complicar el proceso de adquisición.

Adaptación de los productos y servicios

La llamada “tropicalización” es fundamental para el éxito de algunas industrias. Adaptar los productos y servicios a los patrones de consumo y gustos locales puede ser un factor decisivo. Cuestiones tan simples como la selección del nombre más acertado para el producto puede generar consecuencias negativas. Por ejemplo cuando no se investiga el significado de alguna palabra en la lengua local puede provocar que un artículo atractivo no tenga éxito. 

Es importante realizar un análisis de la cultura, los gustos de los clientes, los patrones de consumo, los criterios de compra y cualquier otro elemento que pueda impactar las ventas.

La flexibilidad es un factor crítico y debemos ser capaces de adaptar nuestro producto a los nuevos mercados.

Un ejemplo son los GPS comerciales que son significativamente diferentes a los que se venden en el sector militar -su lugar de origen-, porque ahí la tecnología y exactitud son los factores más importantes.

Un proceso de expansión internacional debe dividirse en distintas etapas: diagnóstico de madurez de la empresa, selección de países y regiones, adaptación de productos, entre otros. Cada una de estas debe analizarse por separado y de forma muy detallada.

Otros componentes importantes son la selección de un modelo de negocio y operativo apropiados que se adapten a las características y necesidades de los nuevos mercados. En suma, un análisis exhaustivo de este tema puede incrementar significativamente las probabilidades de éxito en otras geografías.

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Autor: Oscar Silva Eguibar

Socio Líder de Asesoría en Inversiones Estratégicas de KPMG.

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