Por Luis Manuel Gomezchico Cervantes
El uso de tecnologías de diversos tipos ha aumentado de manera exponencial en los últimos años, cabe señalar que en México tenemos ya casi 52.1 millones de usuarios de Internet con crecimiento de dos dígitos por año, lo que ha favorecido un cambio radical en la expectativa de los clientes/consumidores de cualquier marca, producto o servicio.
Hoy en día los consumidores utilizando las tecnologías digitales, tienen las herramientas para de manera inmediata poder profundizar más en las características, en la oferta disponible y sus variables diferenciales, así como decidir los canales de compra de un determinado bien.
Nuevos paradigmas tecnológicos
Imaginemos que decides ir a ver una nueva película, pero sólo sabes que hoy se estrena: ¿qué haces?… ¿ir al cine más cercano y consultar la cartelera?, ¿realmente es lo más lógico?
Actualmente las grandes cadenas tienen su cartelera en línea, lo que permite que uno pueda ver los horarios, leer una sinopsis de la película, ver el corto, leer comentarios de la crítica o del público que ya la vio. Aquí tenemos un claro ejemplo de cómo la tecnología ha cambiado la dinámica de actuar de un consumidor antes de realizar su compra.
Adicionalmente los cines ofrecen el servicio de selección de butaca, un menú para dar opciones de qué consumir durante la película, sin olvidar que es por medio de móviles o hand helds que se toman las órdenes de consumo y que toda esa información permitirá en el futuro personalizar aún más la experiencia. Inclusive hay cadenas que ya ofrecen portales donde se pueden rentar películas de reciente estreno o anteriores.
El reto es poder igualar la experiencia en todos los canales, tener las capacidades necesarias para que tanto vía Internet, call center, taquilla y salas, el cliente tenga la personalización que requiere y que ha manifestado con sus hábitos en los medios digitales.
Hoy en día, a través de analytics se puede prever y/o anticipar lo que el espectador querrá ver, a qué hora, en qué sala, en qué butacas, qué le gustará consumir y cada cuándo regresará al cine o mejor aún cómo la cadena puede influir a que regrese pronto y darle la excelencia de experiencia personalizada que espera.
Esto es satisfacción del cliente por medio de la tecnología y un ejemplo de cómo una marca se diferencia.
Si la experiencia fue mejor con el uso de tecnología, el factor fue positivo. Ahora por el contrario, imaginemos que el servicio de Internet es malo y no tiene la suficiente velocidad para poder hacer las compras en línea, la página se traba y presenta errores o que en el call center o en sitio no se tiene la información de la compra, toda una serie de desafortunadas ocurrencias que jugarán un papel sumamente importante en la percepción acerca de su experiencia.
¿Pero qué es la experiencia del consumidor?
Es todo aquello que tiene que ver con la adquisición y uso de un producto o servicio en el que el cliente está involucrado y que incluye cualquier extra al bien ofrecido y entregado. Es lógico pensar que la ventaja que el consumidor valora no es sólo lo que adquiere.
Así, si un factor diferencial es ese extra, ¿qué costo tiene? Es nulo desde el punto de vista del consumidor, pues no está pagando explícitamente por él, pero tiene un costo real, llamado de oportunidad, que permite generar atracción y retención. Que el servicio sea mejorado lo hace aún más especial, pues logra generar fidelidad para regresar y recomendar ampliamente la compra.
Al cliente le importa que te importe
El papel de la tecnología ayuda a mejorar la experiencia, al poder ofrecer diferentes medios de acceso, así como la posibilidad de entregar una oferta diferenciada, según las necesidades del cliente.
Otra industria donde su uso ha impulsado de manera adecuada la mejora de la experiencia es la banca. Antes las quejas se centraban en el tiempo invertido en las sucursales para operaciones sencillas (transferencias, pagos, saldos, etc.) Sin embargo, la tecnología cambió el tiempo que se dedicaba en sucursal por el utilizado en línea, logrando un éxito rotundo.
Ahora, ¿cuál es la batalla tecnológica entre los diferentes bancos? Simple: la facilidad del uso de los portales y el acceso a los diferentes servicios.
Otro ejemplo del cambio de paradigma en la experiencia del consumidor son las compras en línea, que han venido a reemplazar tiempo y personalización del bien.
El incremento que se ha vivido en el acceso a Internet muestra cómo ha crecido el número de usuarios para los que el uso de tecnología estaba negada o no existía, volviéndose un canal importante de comercialización.
El efecto ‘radio-pasillo’
Intuitivamente sabemos que un cliente satisfecho comunica su opinión a menos personas que uno insatisfecho y dado que en los últimos años los canales de comunicación se han multiplicado, como es el caso de las redes sociales, este factor se vuelve aún más relevante.
Sin embargo, en otras industrias donde la tecnología no juega un valor primordial, ésta debe ser vista como impulsora de la experiencia, y en general es un ‘valor agregado’ que se le ofrece al cliente para que sienta que es valorado por la empresa.
Cambiando el paradigma
Es aquí donde la tecnología permite potenciar el paradigma, al dejar de ser sólo un activo más de la empresa para convertirse en un elemento estratégico con relevancia fundamental de cara al consumidor. La razón es muy simple: todas estas herramientas sirven para analizar el comportamiento del cliente.
La transformación de lo analógico a lo digital (como la mejora de sitios web, compras en línea, uso de dispositivos electrónicos en lugar de efectivo, generación y actualización de información del cliente sin necesidad de intervención humana) ha permitido ampliar el abanico de opciones que logran que el consumidor se sienta atraído por una opción en el mercado frente a otras.
Muchas empresas están dedicando todos sus recursos a lograr una transformación operativa con vistas hacia el comprador, enfocando esfuerzos hacia la mejoría de la experiencia del cliente desde la perspectiva tecnológica y estratégica, por medio de esquemas de mejora continua que ayudan a eficientar los procesos de todas las áreas, así como la implementación de analytics que faciliten el conocer el desempeño de los principales procedimientos, todo con el fin de mejorar la calidad y el nivel de servicio ofrecido.
Existen algunas otras herramientas que pueden apoyar en el análisis para encontrar oportunidades para incrementar el nivel de satisfacción del cliente al comprar y utilizar nuestros productos: segmentación para focalización de oferta diferenciada, generación de precio óptimo, descuentos, predicción de comportamiento y otras más que permiten el almacenamiento, transformación, explotación y uso de datos para convertirlos en información de uso estratégico para los tomadores de decisiones de las empresas.
Nuevas tendencias apuntan a que el análisis del comportamiento de un consumidor es fundamental para crear una oferta realmente diferenciada que le permita sentirse único, lo que ocasionará que se quede en nuestras filas de lealtad y así lograr trazar un camino para usar la experiencia como un activo intangible de competencia empresarial.
El factor experiencia modifica por completo la percepción, permitiendo que se geste fidelidad con la empresa. Si lo vivido es lo suficientemente bueno, el marketing indirecto (la opinión de boca en boca) logrará una atracción de clientes adecuada.
Así que la próxima vez que sientas que una sonrisa ha logrado que compre, es porque probablemente así sea.
