Por Roberto Sánchez Tovar
Si vemos los estados financieros de cualquier empresa, el primer renglón es ventas y es la única que suma. Todas las demás restan.
¿Qué tan importante es el área de Ventas en una empresa? Pocos estarán en desacuerdo que ventas es una de las funciones más importantes de la organización.
Estudios recientes realizados por una firma de consultoría de negocios1 a ejecutivos de empresas a nivel mundial, muestran que 45% de los encuestados colocan a ventas como la función más importante de su organización, otro 25% la califica como la segunda o tercera en importancia. Sin embargo, al preguntarles cómo consideran el desempeño de esta área el 56% respondió que el rendimiento era “mediocre”, el 26% lo describía como “peor que su competencia”, el 2% como “catastrófico” y sólo un 16% calificaban a su fuerza de ventas como “encima de la media”.
Las razones para un rendimiento tan pobre no era la falta de posibilidades comerciales, ya que sólo 38% de los encuestados mencionaron que su empresa no estaba generando las suficientes. Otro dato importante muestra que el 77.9% de las áreas de Ventas alcanzaban sus metas y que sólo 53% de los vendedores lograban llegar a sus cuotas.
Podemos especular sobre las razones detrás de estos hallazgos, sin embargo, lo indiscutible es que las organizaciones exitosas, y en particular los vendedores exitosos, hacen cosas que los demás no y no es el esfuerzo lo que marca la diferencia.
¿Dónde está la oportunidad de mejora?
Resulta difícil de creer que aún en las organizaciones más grandes y competitivas, el fenómeno de falta de efectividad se siga repitiendo. Es cierto que la mayoría de las organizaciones trabajan intensamente en mejorar todos los aspectos de su desempeño.
Esto explica las inversiones que las empresas hacen en mejorar aspectos como el reclutamiento y entrenamiento de su personal o la adquisición de herramientas de productividad, sin embargo, a pesar del progreso alcanzado en comparación de su base, la mejoría sustancial no se logra, al menos cuando se comparan con otras organizaciones.
Lo que sucede es que sus competidores están haciendo lo mismo que ellos y por lo tanto la mejoría esperada nunca deja de ser marginal.
La filosofía detrás del concepto de “ventas de alto desempeño” es similar a la que experimentó en su momento la manufactura a nivel mundial cuando Japón evolucionó hacia el sistema “justo a tiempo”. A mediados de los años 80, en las empresas japonesas se dio la orden de eliminar el desperdicio. Esto llevó a cuestionar el modelo establecido, al grado de desarrollar nuevas formas de trabajar, priorizar y usar los recursos.
En la actividad de ventas vemos algo similar, nada más que aquí el desperdicio se presenta en forma de descuentos innecesarios, términos y condiciones desventajosas para alguna de las partes, promesas incumplidas, expectativas mal establecidas, citas con las personas inapropiadas o la incapacidad de presentar las ventajas y beneficios de usar un producto o servicio en comparación con uno similar de un competidor.
Todo esto parece lógico y cualquiera diría “eso no es nuevo”, sin embargo, son aspectos que sólo se observan en organizaciones de ventas que tienen la disciplina de operar bajo la filosofía de la eliminación de restricciones.
Si tomamos una radiografía a una empresa de ventas de alto desempeño, encontraremos algunas cosas interesantes:
1. Planifican
2. Usan modelos de ventas
3. Trabajan en equipo
Ventas hoy en día ha dejado de ser una actividad anecdótica. Hoy, las áreas de Ventas destacadas generan valor tangible para sus clientes.
1Estudios Accenture 2010, 2011 y 2012
