En medio de la prohibición para recibir gente en los estadios, tanto equipos como empresas, enfrentan el reto de llamar la atención de los aficionados mediante estrategias publicitarias innovadoras.
La emoción de los partidos en toda una gama de deportes pareciera cosa del pasado. Los recintos sin la vibra de los aficionados no son los mismos; de pronto parece que la magia desapareció. Sin embargo, en un sector que se estima mueve 500 mil millones de dólares al año1, las marcas deportivas deben rediseñar sus estrategias de marketing tras el Covid-19 para mantener vivo el furor de los fans.
El retraso de los Juegos Olímpicos de Tokio 2020 representará un costo de 2.5 mil millones de dólares. Por su parte, la Federación Alemana de Fútbol estima una pérdida de poco más de 50 millones de euros, pero con la confianza de poder sortear la situación económica derivada del coronavirus2.
Los eventos en vivo son la principal fuente de ingresos para las marcas. La ausencia de estos impacta en otras actividades, como en los patrocinios de los cuales los equipos deportivos cada vez dependen más. Pero, si no hay público, ¿de qué sirven? Incluso si los partidos son pospuestos ya no presentan el mismo valor; por ejemplo, imagina un atleta que iba a usar cierta marca de tenis o lentes, ¿qué tan si ya no son populares dentro de un año?
Conectando con los fans
La final de la Copa MX entre Rayados de Monterrey y Xolos de Tijuana estaba programada para jugarse los días 16 y 23 de septiembre. No obstante, el encuentro fue pospuesto porque la idea es que haya al menos una cierta cantidad de aficionados en la tribuna3. ¿Imaginas un partido de futbol en México sin fans en las gradas, en un país donde el soccer es parte de la conversación cada fin de semana?
No hay duda de que la pandemia del coronavirus está forzando a las marcas deportivas a innovar en la manera de ejecutar sus estrategias de marketing y no solo depender de las transmisiones y eventos en vivo. Ahora deben aplicar nuevas reglas de juego para llegar a sus audiencias y conseguir que la inversión en publicidad sea redituable.
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Si bien generaciones como los millennials y centennials consideran que la vida sin los deportes es aburrida, desde antes de la crisis sanitaria las marcas deportivas ya enfrentaban diversos desafíos. Entre estos los más jóvenes eran conquistados por los e-Sports y los videojuegos en general, por lo que llamar su atención ya era todo reto.
Por lo tanto, las marcas deportivas deben reinventar su marketing tras el Covid-19 para conectar con los aficionados y evitar perdidas millonarias.
Creando más oportunidades “fuera de la cancha”
Ante este panorama, las redes sociales han irrumpido en la escena y se han vuelto las principales fuentes de consumo de contenidos deportivos. Marcas como Bleacher Report y Overtime, entre otras, han buscado ser el “ESPN” de la generación Z4. Mientras que instituciones académicas como la Wake Forest University han creado experiencias únicas a través de estas plataformas para ofrecer transmisiones en vivo, fotos y artículos exclusivos para los fans.
Por su parte, las organizaciones deben encontrar otras formas de generar ingresos. Tal es el caso de Chelsea Digital Ventures, la división de e-Commerce del club de futbol Chelsea, que recientemente lanzó su “Blue Fuel”, un producto nutricional para llamar la atención de los fans y capitalizar nuevas oportunidades de mercado5.
Como competidores indirectos también están Fortnite y Netflix, así como otras plataformas de streaming. Ante este reto, el equipo de futbol Barcelona FC anunció una alianza con Sony Music para obtener contenido original enfocado a niños. Barça Studios lanzará un programa de televisión en línea llamado “Talent Explorers” en 2021. Así buscará generar ingresos adicionales, además de llegar a audiencias más jóvenes con potencial de desarrollar lealtad hacia el club.
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Otra área de oportunidad es que los equipos de marketing encuentren formas innovadoras para presentar a los deportistas. Por ejemplo, está el caso de OpenSponsorship, una plataforma que permite automatizar el proceso de reunir a atletas e influencers con las marcas para promocionar productos o servicios.
Algo que tampoco falla es apelar a la nostalgia con el fin de crear contenido nuevo relacionado con algún hecho del pasado. Un caso peculiar ocurrió con los Leones de Detroit de la NFL, donde el equipo de marketing organizó una transmisión en vivo de un partido anterior para verlo junto con los fans, quienes participaron en entrevistas y en show posterior al encuentro.
Tanto equipos como marcas deportivas deben apostar por nuevas estrategias de marketing para llegar a los aficionados tras la pandemia por el Covid-19. Sin embargo, deben estar conscientes de que los fans buscan experiencias innovadoras más allá de los medios tradicionales.
Referencias: 1Torrens University Australia, 2 Cruyff Institute, 3Radio Fórmula, 4 Ypulse, 5 AdWeek
