El concepto de marca ha ido transformándose con el paso de los años; ya no es suficiente crear un logotipo, se debe construir todo un “significado” alrededor del producto.
Por Roberto Carlos Gómez
Durante muchos años, los creadores de productos y servicios hemos vivido engañados, creíamos que éramos dueños de nuestras marcas, pero nunca ha sido así, ya que son nuestros clientes, prospectos o hasta detractores quienes tienen la última verdad sobre la misma.
Proponemos campañas publicitarias para provocar X o Y sensaciones y nunca estamos seguros de cuál es la reacción que en realidad desatamos. Ahora, con el desarrollo de las redes sociales, tenemos dos opciones: querer escuchar a nuestros clientes o decidir ignorarlos. En esta disyuntiva, las marcas más vanguardistas han tomado caminos que antes ni siquiera estaban contemplados, pero que se han convertido en una tendencia que vale la pena considerar.
Ahora las marcas:
Escuchan al cliente. No sólo se trata de utilizar las redes sociales para colocar publicidad a bajo costo. Cuando ponemos anuncios en Facebook o YouTube estamos atentos a las reacciones de los clientes, tenemos que escuchar sus comentarios y tomar decisiones con respecto a ellos.
Así, rápidamente podemos darnos cuenta si nuestra audiencia los odia o ama y en base a eso repetir, extender o cancelar campañas publicitarias.
Utilizando la inteligencia de negocios también podemos saber qué cosas le gustan a los consumidores, además de nuestras marcas, y asociar los productos a esas tendencias.
Son flexibles. Anteriormente eran rígidas, duras, monolíticas; se trataba de un sólo color y una sola forma. Las nuevas empresas han venido a romper estas reglas, incluso volviendo esta flexibilidad como parte de la identidad. El caso más representativo es Google, que cada día cambia su logotipo y lo convierte en un “doodle” (garabato). Apple, a pesar de ser súper consistente con el símbolo de la manzana, se ha liberado del color y puede utilizar su emblema en prácticamente cualquier tono o textura. Coca-Cola, sin haber cambiado su logo en más de 100 años, hace flexible su marca y crea versiones de sí misma. Por supuesto, hay que saber cómo y cuándo romper estas reglas, porque si no se hace un control meticuloso se puede caer en anarquía y debilitarla.
Son globales. Hoy en día ninguna es local, desde el momento en que pones tu marca en una página web, la estás haciendo literalmente mundial y estás sujeto al escrutinio de todas las demás empresas del planeta.
Si no haces una buena exploración previa, es muy probable que tu marca se parezca a una del otro lado del mundo y te acusen de plagio. Por ejemplo, si tu negocio es un pequeño restaurante que no tiene miras a crecer ni reproducirse, hay un riesgo menor, pero si tienes en tu cabeza crear algo que trascienda tu barrio, es mejor consultar a un experto antes de lanzar tu firma al ciberespacio.
Representan algo más que los productos. Los artículos son genéricos, los logotipos son figuras sin sentido y podemos decir que en verdad tenemos una marca cuando le damos un significado. Dove, por ejemplo, se ha convertido en un sinónimo de la “belleza real” de las mujeres, más allá de los estereotipos de las revistas de moda; cuando una persona compra un jabón o un desodorante y ve sus productos, hace un viaje mental hasta ese video que visualizó días o meses antes y le dejó la sensación de que Dove es una “marca buena”; esto no tiene nada que ver con la calidad intrínseca del producto sino con una percepción de realidad.
Las grandes marcas están evolucionando, se están adecuando a esta nueva realidad de una conversación íntima con el cliente. ¿La de tu empresa está cambiando también?
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