Los consumidores son el agente más importante para una empresa. Directivos de Mercadotecnia opinan sobre el trato y atenciones que se deben de tener para la correcta gestión de sus relaciones con estos.
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EN LA OPINIÓN DE…
JUAN ANG PINALES
Dir. de Mercadotecnia y Estrategia Comercial
DeAcero
Ofrecer lo que realmente espera el cliente y asegurar que los miembros de la empresa estén comprometidos con el objetivo.
¿Qué es para ti el concepto de Customer Experience?
La experiencia que tiene cualquier cliente al tener contacto con una organización, ya sea de servicio, comercial o manufactura, donde él percibe todos los ámbitos y factores críticos que están relacionados con la empresa y que afectan su satisfacción al ser atendido: la amabilidad con la que fue tratado, el tiempo que se tardaron en recibir su petición, la calidad del producto o servicio. Todos esos conceptos se convierten en una percepción que se interpreta como Customer Experience.
¿Cómo se logra el éxito en Customer Experience?
Integrando todas las partes que están involucradas en la cadena de suministro y que de alguna manera interactúan entre sí para lograr una experiencia positiva. También se logra haciendo un buen diagnóstico de la expectativa que tiene el cliente con la prestación de servicio que espera de nosotros como empresa, y analizando no sólo cómo es realmente nuestro trabajo, sino la percepción ó satisfacción real que tiene nuestro cliente con el fin de detectar áreas de mejora.
¿Cómo integrar a todos los departamentos y canales de comunicación en el proceso de Customer Experience?
Con una cultura donde el cliente es la razón de ser de la empresa. En otras palabras, entender que hasta llegar al consumidor final, todo es una cadena donde se va agregando valor y que cada paso que se da debe ir acorde a la expectativa de servicio al cliente. Al final se debe buscar que la experiencia de éste sea superior y no menos de lo que espera de la empresa.
¿Cuál es la importancia de generar un lazo emocional con el cliente?
Es de suma importancia crear esos lazos emocionales, porque de alguna forma se convierte en ventaja competitiva.
Es muy distinto tener un trato personalizado o tener algún vínculo un poco más allá de la relación comercial con el cliente. Esto es lo que ayuda a construir con nuestra marca y se haga la pauta para que el cliente tenga preferencia por la empresa. Debemos de buscar esa ventaja competitiva en donde nuestros clientes se sientan integrados y conectados con nosotros.
¿Cómo medir la experiencia del cliente?
Se debe escuchar la voz del cliente y la de los empleados para al final ofrecer lo que realmente espera y asegurar que los miembros de la empresa estén comprometidos con el objetivo. Una forma es por medio de encuestas y entrevistas para conocer su opinión periódicamente, medir el servicio y obtener una percepción general de la compañía, si le gusta y si quiere seguir trabajando con ésta y por otro lado, incluir preguntas sobre la calidad de los productos, si estamos por encima de la industria, si cumplimos con los estándares y los tiempos de entrega, así vamos comparando reportes del pasado para ver si tenemos oportunidad de mejorar en algunos puntos. De igual manera, el crecimiento de las ventas significa que se está haciendo buen trabajo.
En México, ¿qué tan avanzadas están las empresas en la aplicación de este concepto?
Varía de industria a industria. En general todavía estamos en desarrollo comparado con Estados Unidos o Europa. Mucho influye la inversión en capacitación al personal, sistemas de comunicación y cultura de negocio enfocada al cliente. En México ha habido avances, pero aún hay mucho por hacer en la comprensión de ahorros mal entendidos a la hora de servir al cliente o personal poco preparado o incentivado para agregar ese valor.
EN LA OPINIÓN DE…
CLAUDIA CHAPA
Directora de Mercadotecnia
HEB
El reto para atraer o retener a un cliente es mayor ante tanta competencia. No basta con que quede satisfecho o se cumpla una necesidad, ahora hay que “enamorarlo”.
¿Qué es para ti el concepto de Customer Experience?
El resultado de la interacción de un cliente con determinada marca o servicio, que puede generar o no la satisfacción al sentir que se cumple o excede su expectativa. Es la suma de variables que hacen de esta interacción algo positivo o todo lo contrario.
¿Cómo se logra el éxito en Customer Experience?
Teniendo claro que el cliente ya no sólo busca cubrir una necesidad, consciente o inconscientemente quiere encontrar satisfactores que faciliten o hagan memorable su interacción con la marca o servicio como: atención, calidad, eficiencia, disponibilidad, simplicidad, información de valor. Todo esto sin dejar a un lado el precio correcto como un must y no como un freno para obtener lo anterior. El secreto es ser sensible a lo que el cliente le da valor, ya no puedes pensar en atender masas, ahora el enfoque es individual y hay que saber que cada uno valora diferentes cosas. Hay que hacerlo sentir único, actuar en el momento que lo requiera, ofrecerle constantemente motivos para preferirte. La diferenciación es clave para lograr el éxito.
¿Cómo integrar a todos los departamentos y canales de comunicación en el proceso de Customer Experience?
Teniendo bien clara la filosofía, visión y misión de la marca, permeándola a todos los niveles de la compañía para que al desarrollar proyectos o tomar acciones siempre quede plasmada la esencia. La experiencia debe ser la misma si tu cliente te visita, te llama, te ve en algún medio o te busca en redes sociales. La capacidad de la empresa en definir, documentar, comunicar y capacitar a sus integrantes es primordial y es donde el recurso humano, en sinergia con la filosofía de la marca logran el resultado.
¿Cuál es la importancia de generar un lazo emocional con el cliente?
El reto para atraer o retener a un cliente es mayor ante tanta competencia. No basta con que quede satisfecho o se cumpla una necesidad, ahora hay que “enamorarlo”. Cuando éste encuentra en tu marca un aliado, un amigo que se interesa por él, sus gustos, su familia y su comunidad, generas engagement, será leal a ti y hasta te ayudará a mejorar continuamente con su exigencia.
¿Cómo medir la experiencia del cliente?
Teniendo contacto constante con él, desde escuchar sus comentarios a través de tus canales y herramientas de atención, hasta con mediciones formales cualitativas y cuantitativas que den visibilidad de tu desempeño e información para detectar oportunidades. La lealtad es el mejor indicador de que estás haciendo bien las cosas.
En México, ¿qué tan avanzadas están las empresas en la aplicación de este concepto?
Sin duda alguna hemos evolucionado mucho; la globalización y sobre todo la tecnología te permite estar al tanto de las nuevas tendencias en los países más desarrollados sobre todo en este ámbito. Hoy tenemos a la mano y a un clic todo un mundo de información, imágenes y videos, de los cuales hay que aprender, tropicalizar y adaptar a tu negocio y mercado y con esto atender mejor a tu cliente. Cada día las empresas están más interesadas en mejorar, en cambiar por un bien común que involucra a sus clientes, le dedican más recursos a temas de innovación ya que está consciente de que se requieren cambios para no quedarse en el camino.
EN LA OPINIÓN DE…
GABRIELA MERAZ MERCADO
Directora de Marketing para Latinoamérica
Panduit
Cada quien en el nivel de su negocio y tipo de cliente puede realmente enfocarse en ir más allá de la expectativa que tienen de nosotros.
¿Qué es para ti el concepto de Customer Experience?
Se trata de toda la oportunidad de relación que tiene el cliente con tu compañía. Desde la página de Internet, que sea fácil y con información suficiente; o cuando te busca por teléfono que el área de servicio al cliente tenga la capacidad de resolver las dudas de manera inmediata; que el representante de ventas cuente con las herramientas adecuadas para mantener una conversación de negocios; o que cuando se decida a comprar, se trate desde la forma en la que le presentan y le entregan el producto, las formas de pago y el servicio de post venta, preguntarle cómo le fue y si todo estuvo a tiempo.
¿Cómo se logra el éxito en Customer Experience?
Tienes que ser consistente, me refiero a que des el mismo nivel de servicio o la misma facilidad de hacer negocios en cualquier canal. Cuando vas más allá de las expectativas que tiene el cliente, por ejemplo, en alguna ocasión llamé a una florería, pero yo no podía ir a pagar y ellos se ofrecieron a venir a cobrarme hasta donde estaba. Aparte de ser un servicio muy práctico, rebasaron mis expectativas cuando me dejaron un ramillete de flores. Eso es justamente cuando dejas a tu cliente con una sonrisa en la cara, el extra es la clave.
¿Cómo integrar a todos los departamentos y canales de comunicación en el proceso de Customer Experience?
Es un proceso que debe quedar claro en todos los departamentos que integra tu empresa y sobre todo en los que tengan contacto con el consumidor. El CE no sólo es el área de servicio al cliente, por un lado es la parte interna (los procesos) y por otro los medios para comunicarse, que realmente sean efectivos y tengan un punto de vista de afuera hacia adentro. Desde lo que le interesa a tu cliente escuchar, que no sea sólo “palabrería de marketing”, sino que sea para atender la necesidad o resolver problemas, hasta las actividades de todos los canales de servicio, distribución e integración.
¿Cuál es la importancia de generar un lazo emocional con el cliente?
Es fundamental buscar el lazo emocional. Tenemos que asegurarnos que la experiencia del usuario final sea la mejor, pero también que sea a través de nuestros canales de integración y distribución.
En los eventos que realizamos se comparten experiencias y es donde nos aseguramos que hay consistencia en la oferta de negocio de todos los que prestamos el servicio. Parte de la oferta al usuario final, es que por cualquier canal que él decida trabajar encuentre una experiencia similar, porque todos tienen el mismo entrenamiento y eso lleva a brindarles una seguridad en el servicio.
¿Cómo medir la experiencia del cliente?
Puede ser de una manera muy directa con una encuesta después de un evento o actividad. Pero creo que debemos completar la experiencia a través de las ocasiones en las que el cliente regresa, en base a la oportunidad de diálogo cuando se van a presentar nuevos productos, cuando responde a las sesiones y acude a los centros de demostración, es decir, la manera en que nos abre sus puertas y repite una compra.
En México, ¿qué tan avanzadas están las empresas en la aplicación de este concepto?
Se va avanzando bien. Cada quien en el nivel de su negocio y tipo de cliente puede realmente enfocarse en ir más allá de la expectativa que tienen de nosotros. Cuando entiendes que un cliente tuvo una buena ejecución del CE, es cuando lo enfocas a la parte emocional. Se debe reconocer que en la parte de servicios México está haciendo un buen papel, esto en base en mi experiencia fuera del país; estamos adelantados, la gente está preparada, habla inglés, se maneja abiertamente y siempre estamos en la disposición de aprender e innovar.
EN LA OPINIÓN DE…
J. MANUEL BRISEÑO
Director Regional de Marketing para Latam y Caribe
Amdocs
Reconocer el valor de la interacción con los usuarios, así como las ganancias y ventajas al corto y largo plazo, es fundamental para mantener el crecimiento de las empresas y atraer nuevos clientes.
¿Qué es para ti el concepto de Customer Experience?
Es el aspecto más importante de cualquier interacción dado que, dependiendo de ésta, se forja la percepción del cliente sobre una empresa. El Customer Experience debe ser un punto clave para las organizaciones porque los consumidores están conscientes de su poder de decisión sobre si una empresa puede satisfacer o no sus necesidades de productos y servicios. Lo anterior hace que el CE sea el ‘driver’ de lealtad más importante.
¿Cómo se logra el éxito en Customer Experience?
Antes las empresas solían concentrarse en diferenciar calidad y precios; actualmente sabemos que estos aspectos son importantes, sin embargo, no garantizan la satisfacción y lealtad del cliente. Para superar a los competidores es importante brindar una mejor experiencia al cliente. Debido a la constante de los cambios tecnológicos, es importante contar con un aliado estratégico que ayude a integrar las diferentes tecnologías, para ser más eficientes (operativamente hablando) y reducir los costos.
¿Cómo integrar a todos los departamentos y canales de comunicación en el proceso de Customer Experience?
Es importante que todos los departamentos involucrados conozcan no sólo la relevancia de su participación, sino el impacto que ésta tiene dentro del proceso que resulta en la lealtad del cliente. Reconocer el valor de la interacción con los usuarios, así como las ganancias y ventajas al corto y largo plazo, es fundamental para mantener el crecimiento de las empresas y atraer nuevos clientes. Una buena experiencia del cliente no sólo hace que los esfuerzos realizados sean reconocidos, sino que ayudan a que los negocios tengan un mejor entendimiento sobre sus usuarios y especialmente sobre los procesos que les generan los resultados esperados.
¿Cuál es la importancia de generar un lazo emocional con el cliente?
Al generar impactos emocionales con ellos, las empresas crean un vínculo especial, el cual debe considerarse en todas y cada una de las oportunidades de interacción directa e indirecta.
Desde el momento en que los usuarios se acercan a nosotros debemos identificar no sólo sus necesidades explícitas, sino las implícitas, eso que aún no saben que requieren de nosotros y que al conocerlo, nos permite ofrecerles opciones de servicio más adecuadas, específicas y personalizadas.
¿Cómo medir la experiencia del cliente?
La lealtad de los clientes es una de las formas en las que las empresas pueden medir las experiencias de sus consumidores, permitiendo identificar quiénes vuelven y el por qué de su regreso. Por medio de encuestas, podemos reconocer si quienes utilizan nuestros servicios cuentan con experiencias personalizadas, de igual manera nos da la oportunidad de mejorar y adaptar los servicios a cada individuo, lo que se convierte en lealtad y reconocimiento del cliente hacia la empresa.
En México, ¿qué tan avanzadas están las empresas en la aplicación de este concepto?
El concepto de CE es cada vez más importante en México; ahora existen nuevas tendencias en los canales y la forma de atender a los clientes. Por ejemplo, actualmente se pone a disposición de los usuarios opciones multicanales para que éstos les puedan contactar y expresar sus opiniones, no sólo a través de llamadas telefónicas sino, por redes sociales generando así una relación más directa e inmediata. En una encuesta se encontró que los usuarios que tienen malas experiencias, las comparten especialmente en redes sociales. Por otro lado, los clientes dispuestos a recomendar a un operador específico, probaron ser tres veces más leales y no tener intención de cambiar a su compañía operadora. Estos resultados comprueban que tomar en cuenta las opiniones de los clientes resulta en beneficios generales.
