Por Elena Alfaro García
Las distintas designaciones de la palabra “experiencia” tienen un impacto directo en cómo se entiende, se gestiona y organiza el proceso de compra en las empresas. De hecho, es habitual encontrar compañías y marcas que creen que la experiencia del cliente se reduce a disminuir el “gap” de entre sus expectativas y lo que recibe en los canales con los que interactúa, algo que no permite priorizar las inversiones o presupuestos y que resulta demasiado simplista.
Es cada vez más común encontrar al Customer Experience Manager ocupando cargos relacionados con puestos y perfiles muy diferentes. Por tanto, la práctica que de ella se deriva, el Shopping Experience, causa confusión. Los CIOs, CEOs, responsables de recursos humanos, operaciones, finanzas y marketing, están recibiendo este concepto con escepticismo sin saber exactamente cómo encajar el término en el seno de las empresas.
Intentemos aclarar la confusión existente y aportar tres pautas que responden a cómo generar experiencias que ayudan a vender más:
1) Identificar, describir minuciosamente y diagnosticar la experiencia de compra en los puntos de contacto.
Si relacionamos el concepto de experiencia con “uso o práctica”, puede asociarse con los puntos de contacto que tiene un cliente con la empresa, sus marcas y el acto de la compra (Internet, redes sociales, tiendas, corners, empleados, centros de atención al cliente, etc.).
En este sentido, la mejora de dicho proceso se supone como la percibida en el Customer Journey (el viaje del cliente), a través de los puntos de contacto. Por tanto, la creación del Mapa de la Experiencia de la Compra ayuda a detectar posibles oportunidades de mejora que tendrán un impacto en la satisfacción.
Por ejemplo, si fabricamos moda deportiva, observar y describir el uso del producto nos puede ayudar a detectar si el cliente cuando se ejercita suele escuchar música, por lo que si en el diseño de la chaqueta realizamos unos pequeños agujeros para que pueda introducir los dispositivos, podría suponer una mejora que sorprendería.
2) Mejorar la gestión de las expectativas
Cuando el concepto “experiencia” lo relacionamos con sus sinónimos “hábito o costumbre”, su significado tiene que ver con algo que ha sido el sustitutivo de las leyes durante siglos, se trata de uno de los generadores de nuestras expectativas. En este sentido, la mejora de la experiencia del cliente supone el incremento de sus expectativas y de su satisfacción.
Estas mismas tienen distintas fuentes en origen y por tanto se pueden mejorar trabajando:
• Las referencias previas que tiene el cliente, es decir, aquellas que le ha dado un amigo, conocido o familiar. Se pueden generar buzones de sugerencias donde se dejen comentarios, fomentar la recomendación, la creación de noticias positivas, un club de fidelización, etc.
• La comunicación (publicidad) recibida por el cliente, ajustando la promesa de marca a la realidad ofrecida. Es importante, que lo que comuniquemos no sea opuesto a lo que se encuentra materializado en nuestra gente, producto o servicio.
3) Crear vínculos emocionales en la anticipación de la compra, la vivencia y el recuerdo de la experiencia
Cuando el concepto “experiencia” lo relacionamos con su sinónimo “vivencia”, su significado tiene que ver con emociones. Las emociones suponen más del 80% de nuestra toma de decisiones, por tanto son muy relevantes.
Responden a un estado afectivo que experimentamos, se trata de una reacción subjetiva al ambiente que viene acompañada de cambios orgánicos influidos por la experiencia. Asimismo, tiene una función adaptativa de nuestro organismo a lo que nos rodea con carácter más o menos pasajero.
La experiencia es un factor que dispara o influye en nuestras emociones. Si sabemos qué queremos generar en el acto de la compra (diversión, curiosidad, alegría, sorpresa, etc.) podemos mejorar la experiencia, generándolas de forma premeditada, tanto en la anticipación de la compra (p. ej. la sorpresa: dándole la posibilidad de tener lugar de estacionamiento asignado), como en la vivencia (p. ej. la admiración: haciendo demostraciones de cocina en vivo) y en el recuerdo (p. ej. el agradecimiento: premiando su visita con otra experiencia posterior).
La realidad es que estamos ante una oportunidad histórica para incluir en nuestras estrategias nuevos campos que sumen a la investigación tradicional y a la innovación, soluciones emocionales para diferenciar nuestras propuestas.
