Aprende a comprender a profundidad a tus consumidores para lograr mejorar el servicio o producto que les ofreces e incrementar tu rentabilidad.
Por Juan Pablo Llamas
De todas las formas en las que las compañías pueden lograr una ventaja competitiva, el desarrollo de un entendimiento particular de sus clientes está entre las más valiosas. Este nivel de comprensión incluye generar contenido preciso, profundo y accionable sobre las principales determinantes de la generación de valor comercial. El análisis avanzado, utilizando técnicas que permiten aplicar modelación estadística y matemática sobre los datos de los consumidores (Customer Analytics), es una palanca poderosa en el mercado que ha llegado para quedarse.
Una oportunidad estratégica
Cada día se generan más de 2.5 trillones de bites, esto no solamente es información creada por sistemas transaccionales y operativos que ya están plenamente establecidos en soluciones maduras como soporte básico a los negocios modernos (ERP, SCM, CRM, entre otros). También provienen de otras fuentes externas a la empresa, tanto estructuradas (integradas en bases de datos directamente analizables) como no estructuradas (sonido, video, texto abierto), y muchas veces incluso proceden directamente del cliente y de su interacción con otros consumidores actuales o potenciales (a través de redes sociales en Internet).
Conocida con la etiqueta genérica de Big Data, esta enorme cantidad de información disponible ha generado una sólida tendencia alrededor de Customer Analytics, al permitir un conocimiento más profundo y valioso sobre los clientes y lo que buscan, logrando mejorar los productos y servicios al mismo tiempo que se alcanza una mayor rentabilidad.
Por esto, no extraña que el valor de mercado de Big Data, incluyendo infraestructura, software y servicios, represente 880 millones de dólares en América Latina; de los cuales 191 corresponden a México1.
Ventaja competitiva basada en información
En un entorno de intensa competencia como el que vivimos, donde la presión para el crecimiento de los ingresos y del market share no cede ante la eficiencia y la optimización operativa, nos encontramos con una fuente de recursos que (gracias a la evolución de nuestras tecnologías de información y comunicaciones) ha dejado de ser escasa, el mundo de los datos crece y lo sigue haciendo a una velocidad cada vez mayor. Más información del mercado, se refleja en una mayor productividad de la empresa.
Por esto, la relevancia estratégica del Customer Analytics también se incrementa de manera exponencial, la disponibilidad de datos para la obtención de insights sobre los clientes se entrecruza con la posibilidad de valorar de manera directa, cuantitativa y oportuna (hasta inmediata), la validez y la capacidad de monetización que tienen nuestras intervenciones en el mercado.
Como palanca estratégica, el análisis de la base de clientes con modelos avanzados permite:
• Profundizar y fortalecer las relaciones con los clientes a través de la relevancia y la pertinencia de la oferta (hasta la personalización).
• Impulsar el desarrollo de nuevos productos con ventajas relevantes y probadas.
• Optimizar los recursos enfocados a esfuerzos comerciales de manera puntual y cuantificable.
• Maximizar los ingresos con modelos de precios diseñados estadísticamente.
• Superar tácticamente a los competidores anticipando —no reaccionando— a fuerzas disruptivas en el mercado.
Lo más probable es que la velocidad a la que aumenta la información deje espacio a muchas oportunidades en este sentido y que las posibilidades del Big Data enfocado en Customer Analytics estén superando nuestra capacidad de enfoque, atención y ejecución (tanto técnica como de negocio) en torno al mar inmenso de datos que a muchos está comenzando a ahogar.
Esto representa una ventaja en el mercado para el que sí lo entiende, aunque por su propia naturaleza, sea previsiblemente de corta duración.
La diferenciación a través de la información
La disciplina de Customer Analytics consiste en examinar la información individual, histórica, multidimensional, de la base de clientes actual y potencial con la ayuda de herramientas especializadas y modelos analíticos derivados de la aplicación científica.
Sin herramientas y sin capacidades nuevas de gestión de la información quedaríamos ahogados por la nueva aceleración del mundo en el que vivimos.
En nuestro planeta tan globalizado y complejo es posible lograr un profundo nivel de conocimiento, relevancia y pertinencia para el cliente, a pesar del volumen y la escala que a veces parece que despersonaliza al mundo moderno.
En cierto sentido, estas tendencias obligan a las organizaciones competitivas a enfocarse en la aplicación de análisis avanzado para encontrar patrones, relaciones, preferencias, etc., que sean relevantes para el negocio y que promuevan la toma de mejores decisiones, basadas en la información.
De esta manera se consigue ofrecer los productos correctos, al precio adecuado, a los clientes indicados, en el momento preciso, con experiencias para el consumidor que cada vez son más personalizadas.
Podría decirse que la revolución digital, en lugar de alejarnos cada vez más de la individualidad de la persona y la experiencia íntima de la familiaridad, en realidad está regresándonos a un mundo en el que podemos tener experiencias personalizadas, satisfactorias, menos masificadas, y por lo tanto más acertadas con nuestros gustos, preferencias, aspiraciones y expectativas.
¿Cómo crear valor entendiendo al cliente?
Este importante proceso requiere de la integración de los equipos de trabajo alineados a los objetivos de negocio de la empresa; para lograrlo, compartimos algunas recomendaciones:
1. Establece un alto compromiso con el continuo aprendizaje sobre el cliente: la síntesis del reto de negocio, así como el despliegue y la operación de iniciativas basadas en los datos recopilados, representan un proceso de aprendizaje y entendimiento profundo. Una vez que se comprende su práctica e implicaciones como motor de generación de valor, se debe convertir en una disposición continua de la organización hacia el aprendizaje y su conversión en ofertas relevantes para sus clientes, efectivas y productivas para la propia empresa.
2. Identifica y ensambla las capacidades requeridas: el entendimiento del consumidor requiere la combinación de talento muchas veces dispar, en equipos funcionales de alto impacto que permitan transformar a las organizaciones y su mirada al mercado. Esto constituye en sí mismo uno de los mayores retos para las organizaciones que están conscientes de la necesidad de entender al consumidor.
3. Ejecuta y mejora de manera constante y proactiva: todo proceso en cada interacción debe ser enriquecido y mejorado, tanto en resultados, como en metodología. De esta manera se identifican nuevas oportunidades de negocio de forma dinámica, se explota el potencial del análisis y se determinan acciones que generan resultados cuantificables.
Las empresas que estén apalancadas en nuevas técnicas y tecnologías, y abiertas al continuo aprendizaje y a la disposición para innovar, podrán obtener una ventaja competitiva y una indiscutible fuente de valor, lo que se traducirá en una mejor relación con sus clientes que las impulsará hacia el crecimiento rentable.
Referencias:
1IDC
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