El futuro de la publicidad es con robots, su capacidad de procesamiento y aprendizaje los ha convertido en una herramienta de gran apoyo para la generación de comerciales.
Aunque durante mucho tiempo se pensó que los aspectos creativos quedarían fuera del alcance de los robots, la inteligencia artificial ha avanzado a pasos de gigante, llegando a lugares que jamás nos imaginaríamos. En la actualidad, diversas agencias del área de publicidad han comenzado a utilizar sistemas impulsados por IA para crear anuncios desde cero con base en miles de referencias previas y datos sobre sus consumidores.
La inteligencia artificial está demostrando que tiene la capacidad de aportar mucho valor al proceso creativo de un anuncio. Mediante el uso del big data para procesar y analizar miles de datos de todo tipo al mismo tiempo: de la empresa anunciante, demográficos de los clientes, perfiles en redes sociales, entre otros con el fin de transformarlos en información valiosa. Así mismo el machine learning que dota a las maquinas con la habilidad de aprender por sí solas de otros comerciales para y cualquier información que le carguen para mantenerse en mejora constante.
Las agencias creativas ya están utilizando la IA para muchas cosas distintas, que van desde identificar y segmentar audiencias, generar campañas o creaciones publicitarias y mejorar el rendimiento de los anuncios, hasta optimizar tiempos y gatos en el proceso creativo. Sin importar cual sea su uso, en todos estos casos la inteligencia artificial es el eje central de la creatividad de las narrativas de las campañas publicitarias.
Lexus es pionera en el uso de IA
La marca de automóviles Lexus, fue la primera en lanzar un anuncio publicitario con un guion hecho por una inteligencia artificial. A finales del 2018 el fabricante de automóviles contrató a las agencias creativas, The&Partnership London y Visual Voice, las cuales colaboraron con el equipo de IBM Watson para usar la IA para generar el guion de su comercial.
Para entrenar al sistema de IBM Watson, lo cargaron con 15 años de grabaciones y anuncios de automóviles ganadores del premio Cannes Lion, así como los más destacados textos, imágenes y videos de campañas publicitarias de marcas de lujo en los últimos 10 años y una variedad de otros datos externos con relación a los gustos y necesidades del segmento de mercado de la marca.
Además de lo anterior, la IA también fue entrenada con datos de una investigación realizada por MindX, la división de ciencias aplicadas de la Universidad de Nueva Gales en Australia, que analizó cómo las personas que tienen altos niveles de intuición responden a la publicidad de automóviles. Para que la maquina comprenda mejor cómo las personas toman decisiones cuando se trata de anuncios de automóviles.
Unas horas después la inteligencia había generado un guion que contenía notas al pie de página en cada línea que justificando con datos y explicando por qué tomó cada decisión. Sin embargo, no es que la máquina hiciera todo el trabajo, el motor de IA construyó el esquema del script, a partir del cual las agencias creativas junto con el ganador del Oscar, Kevin Macdonald, quien dirigió el anuncio.
Al final el resultado fue un cortometraje de un minuto titulado “Driven by Intuition” en el que se muestra al artesano japones Takumi dejando libre al nuevo Lexus ES, que cobra vida en el anuncio. Pero el carro es secuestrado por una banda de criminales que quieren destruirlo. Sin embargo, el Lexus ES encuentra la manera de liberarse, demostrando así a la audiencia el poder de su carrocería y motor.
El anuncio no ganó ningún premio, pero logró captar la atención de millones de personas en el mundo que no podían creer que la pieza haya sido escrita por una IA.
HOLT CAT utilizó IA para atraer nuevos talentos
La empresa de maquinaria pesada de Caterpillar estaba teniendo problemas para atraer talento y contratar gente en una línea de trabajo especifica. Esta situación estaba comenzando a retrasar los pedidos de sus clientes y ralentizando las nuevas ventas. Fue entonces que la compañía recurrió a la inteligencia artificial para crear una campaña publicitaria que pudiera atraer nuevo talento de forma rápida y eficaz.
Utilizando los datos de los empleados actuales y los perfiles de diversos sitios web para buscar empleo, así como anuncios de solicitudes de empleo, la plataforma de anuncios AiAdvertising impulsada por inteligencia artificial creo una serie de publicaciones basadas en los gustos y necesidades del perfil que buscaba HOLT CAT.En este caso el producto eran los textos para los anuncios, así como sugerencias de imágenes que podrían utilizar.
Finalmente, el departamento de publicidad utilizó las sugerencias de la IA para generar los nuevos anuncios. Meses después la empresa realizó una encuesta a los 240 empleados que fueron contratados a raíz de la campaña y el 42% afirmó que la publicidad influyó para unirse a la empresa. Además, con la herramienta pudieron obtener mayor claridad sobre su Retorno de Inversión Publicitaria o ROAS, por sus siglas en inglés, y lograron reducir hasta un 20 % el costo por contratación.
Vandguard personaliza sus anuncios con IA
Una de las firmas de inversión más grandes del mundo recurrió a la plataforma de lenguaje de inteligencia artificial Persado para realizar publicidad sumamente personalizada. El negocio de Vanguard Institutional se maneja en un entorno donde la publicidad está altamente regulada por lo que durante un tiempo la empresa estaba limitada a subir anuncios a LinkedIn. Sin embargo, debido a las restricciones publicitarias los anuncios de sus servicios financieros eran muy básicos y atraían a muy poca gente.
Con la ayuda de la IA de Persado, Vanguard pudo cambiar su estrategia y generar anuncios hiperpersonalizados que evitaran toda aquella información que no tenían permitido decir. Estos fueron lanzados a gran escala a cuentas de miles de clientes para experimentar con distintos enfoques y aprender cuales resonaban entre la audiencia meta, logrando un nivel de personalización que hubiera requerido de cientos de horas de trabajo sin la IA. Como resultado, las tasas de conversión de la empresa aumentaron un 15 % en el próximo año.
Kayak creo anuncios usando inteligencia artificial
A finales del 2021, cuando se levantaron las restricciones de viajes debido a la pandemia, la agencia de viajes Kayak, trabajó con la agencia de publicidad de Nueva York Supernatural Development LLC para generar un mensaje que llamara la atención de los viajeros y ayudara a distinguirse de sus competidores.
Supernatural Development LLC es una plataforma de inteligencia artificial que combina las preguntas más frecuentes de los clientes y las respuestas del negocio con datos demográficos e históricos de los consumidores, extraídos de las redes sociales y estudios de mercado para sugerir distintas estrategias de campaña. Después genera automáticamente ideas para imágenes, guiones de anuncios publicitarios o cualquier otro material de mercadotecnia.
La IA de Supernatural descubrió que Kayak debería orientar su campaña en gran medida hacia los hombres jóvenes de altos ingresos, Además, identificó que responderían al humor sobre la incapacidad de los estadounidenses para ponerse de acuerdo sobre temas de política. Fue así como desarrolló la campaña “Kayak Deniers“, un anuncio en el que una madre enojada le insiste a su familia que Kayak no es real y grita: “¡Abre los ojos!” burlándose del aumento de conspiraciones en redes sociales durante el encierro.
El vicepresidente de marketing de Kayak, Matt Clarke comentó durante el lanzamiento de la campaña que su objetivo principal era llevar a casa las personas la propuesta de valor de Kayak a través del humor y aseguró que la IA de Supernatural los ayudó a darse cuenta de que los debates de conspiraciones eran un tema muy presente en las redes y los impulsó a ser creativos, irreverentes y audaces para que cada que vean una nueva conspiración puedan recordar a Kayak.
Más que un remplazo, un aliado para los humanos
A medida que la tecnología avanza y se crean nuevos sistemas impulsados por inteligencia artificial que son capaces de hacer labores creativas, muchos empleados de la industria temen por sus trabajos. Sin embargo, no se espera que los robots remplacen a los profesionales creativos por que los necesitan, cuentan con limitaciones que les impiden realizar todo el proceso por sí mismos y hasta ahora, todos necesitan de los humanos para realizar estos procesos.
Si bien los robots tienen la capacidad para analizar datos y generar información clave con base en estos en mucho menos tiempo que los humanos y aunque ha quedado demostrado que pueden aprender de todo lo que hacen y consumen para ir mejorando, carecen de habilidades humanas fundamentales para el marketing.
La inteligencia artificial no tiene empatía o la capacidad de distinguir cuando está siendo racista o imprudente. Además, necesitan forzosamente de un humano para terminar y lanzar al mundo el producto final, debido a sus múltiples limitaciones a la hora de plasmar la creación en una obra de arte, texto o video.
Por ejemplo, en el caso de un anuncio grabado, aún no existe una IA capaz de dirigir un comercial o generar imágenes tan nítidas que emulen el mundo real por lo que están limitadas a la parte creativa como la creación de la historia y el guion. Sin embargo, a la hora de la ejecución, ya sea una imagen o escrito, a menudo la IA genera productos que deben ser perfeccionados por los humanos.
Por otro lado, no cabe duda que las habilidades de aprendizaje automático y análisis de datos en la inteligencia artificial pueden ser herramientas poderosas en el proceso creativo, sobre todo en la parte que involucra identificar los gustos de la audiencia y desarrollar una narración adecuada para conectar con su público meta.
Los empleados del área creativa deben de desarrollar una mentalidad digital que les permita ver las ventajas de utilizar la IA como aliada y no como un rival, para poder mejorar los resultados y optimizar el proceso de investigación y desarrollo de una campaña publicitaria con su ayuda.
