En un evento fortuito, el no contar con canales establecidos de comunicación puede hacer que en minutos se pierda la reputación que tanto costó a la empresa construir.
Un incidente desafortunado y escandaloso puede golpear a cualquier compañía cuando menos lo espera. Si no está preparada para un manejo de crisis y comunicarse correctamente, su estabilidad, imagen, finanzas y sobre todo su prestigio, se ponen en juego.
Un ejemplo de un mal manejo de crisis es el de United Airlines, en el que perdió 900 millones de dólares en la bolsa de valores en cuestión de horas.
Recientemente hemos visto casos en donde inconvenientes en la estrategia de relaciones públicas, han agrandado ciertos hechos en grandes organizaciones; si hubieran sabido cómo comunicarse, no las habrían tomado por sorpresa.
El tiempo es clave
Warren Buffet dijo: “toma 20 años construir una reputación y solo cinco minutos destruirla”. El acceso a Internet, las redes sociales, los smartphones y la capacidad de la gente para comunicarse de manera inmediata, han reducido el tiempo de reacción que tienen las empresas a cuestión de minutos o segundos.
Como ejemplo, el caso de La Costeña el año pasado cuando después de que se volviera viral la selfie que difundió el rumor de “empleados de La Costeña orinan en chiles”, la empresa tardó una semana en decir que en realidad los sujetos no habían dañado al producto.
Debido al silencio incómodo de la compañía, en Google el término con el mayor incremento en volumen de búsqueda durante ese lapso fue “La Costeña escándalo”1. Como consecuencia de no informar a su público, la gente buscó respuestas por otros medios y peor aún, se formó sus propias conclusiones, agravando el hecho.
El problema de subestimar a la gente
Durante la crisis que sufrió Domino’s en 2009 después del video en el que dos colaboradores realizaban cosas desagradables a la comida dentro de una de las sucursales, el mayor problema que enfrentaron fue subestimar el enojo del público y su propagación por redes sociales.
En aquel entonces, mientras la compañía de pizzas tomaba acciones para identificar a los culpables y aminorar los daños, no contaba con presencia en redes y olvidó avisar al público de las medidas que estaban realizando.
Su reputación se vio afectada gravemente en sólo dos días que duró el video en línea, Twitter se llenó de quejas, principalmente porque parecía que no estaban tomando cartas en el asunto.
“Muchos comentarios decían ‘¿Qué está haciendo Domino’s?’ La respuesta es que sí estábamos haciendo algo, pero no lo estábamos comentando”, dijo Tim McIntyre, encargado de Relaciones Públicas de la empresa, “no anticipamos el poder de compartir el video y el incremento en el interés de la gente”2.
La falta de empatía genera distancia
Si el conflicto involucra directamente a consumidores, demostrar que son de valía para la empresa es de suma importancia.
Después de que fuera removido de manera violenta un pasajero en un vuelo de United Airlines, Oscar Munoz, CEO de la aerolínea y quien un mes antes había ganado el Premio Comunicador del Año de PRWeek, se disculparía en Twitter por “reacomodar” al afectado. Para Ed Zitron, director de la firma EZPR, la respuesta fue “un clásico caso de una compañía demasiado asustada por una posible demanda”.
Esto no terminaría ahí, al día siguiente Munoz enviaría una carta a sus empleados felicitándolos por “seguir los procedimientos establecidos”, además de tachar al pasajero de “disruptivo y beligerante”.
La opinión pública no se hizo esperar, en poco tiempo se volvió trending topic en el mundo el hashtag #newunitedairlinesmottos que invitaba a los usuarios a crear un nuevo eslogan para la aerolínea donde entre los más populares se encontraban “Not enough seating? Prepare for a beating” (¿No hay suficientes lugares? Prepárese para ser golpeado) y “Te tratamos como tratamos tu equipaje”.
El CEO es la imagen de la compañía
Tras el desastre ocasionado por Deepwater Horizon en 2010, la operadora British Petroleum (BP) agravó la situación con una serie de comentarios de Tony Hayward, su CEO en ese tiempo, que lejos de apaciguar al público, provocó que se enojara más.
Hayward mencionó que el océano era demasiado grande como para que se viera afectado por lo que se estaba derramando en él y calificó el posible impacto ambiental como “muy pequeño”.
¿Qué hacer durante la primera hora de la crisis?
1. 1-5 minutos: llamar a servicios de emergencia (si son necesarios).
2. 5-15 minutos: recabar los hechos.
3. 15-30 minutos: escribir el borrador del comunicado oficial e informar a accionistas.
4. 15-60 minutos: monitorear redes sociales para ver qué dicen de la empresa.
5. 30-45 minutos: actualizar el comunicado con nueva información y publicarlo en social media y medios
6. 45-50 minutos: compartir fotografías o video con la prensa.
7. 50-60 minutos: reunir al equipo y definir el siguiente paso.
El problema de BP fue que su estrategia de relaciones públicas fue muy criticada por parecer distante ante el público, separarse de la culpa y carente de sentido humano. El costo para reparar los daños de su marca ascendió a 500 millones de dólares únicamente en los Estados Unidos4.
En una posición similar se vio involucrado Travis Kalanick, el anterior director ejecutivo de Uber, cuando fue grabado en una discusión con un chofer de su marca a quien acusó de no responsabilizarse de sus propios problemas. Este incidente iniciaría una serie de eventos que pondrían en entredicho el liderazgo de Kalanick y a la postre causarían su salida de la empresa.
Una reacción rápida
En octubre de 2013, Buffer, una aplicación para programar y compartir mensajes por redes sociales, sufrió un ataque de seguridad que resultó en la publicación de spam en miles de cuentas de usuarios de Facebook.
A los pocos minutos que sucedió aceptaron la culpa directamente, se disculparon en Twitter, detuvieron todas las publicaciones y abrieron un blog donde actualizaban momento a momento las acciones que realizaban para detener el problema.
Después de que todo quedara solucionado, la gente se sintió agradecida por siempre estar al tanto de la situación y aceptaron que un error le puede pasar a cualquiera.
Manejar una comunicación precisa y a tiempo para aminorar la crisis es vital. Si se
hace correctamente, se podrá limitar la imagen negativa hacia la organización a largo plazo, lo que le permitirá hacerse más fuerte que antes del suceso.
Referencias: 1Trendinalia México 2NY Times 3CNN 4Business Insider 5Digital Training Institute 6Sterling Communications
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