La utilización de mensajes ocultos y sutiles para persuadir a los consumidores y buscar sus preferencias es una práctica que se ha utilizado a través del tiempo.
¿Sabías que el logo de los cigarros Camel oculta la silueta de un hombre en una de las piernas del camello? ¿Fumar es un símbolo de masculinidad? La finalidad de los anuncios subliminales es generar una necesidad, estimulando los sentidos a fin de invitarte a adquirir cierto producto.
La doble cara de la publicidad
Oficialmente se considera sus inicios en 1957, cuando el investigador de mercado estadounidense, James Vicary, afirmó que las ventas de palomitas y refrescos en el cine se incrementaron en un 18.1% y 57.7% respectivamente, apoyándose en efectos de luces y mensajes de Eat popcorn y Drink Coca Cola mostrados rápidamente durante la película Picnic. Posteriormente, los hechos mencionados fueron desmentidos por el dueño del cine y por el propio Vicary debido a presiones de la Casa Blanca.
A comienzos de la década de 1970, la ONU declaró que los mensajes subliminales atentaban contra los derechos humanos, al considerar que dicha estrategia publicitaria pretendía un adoctrinamiento intelectual de las personas. Aunque se sigue utilizando en la actualidad, a la fecha no se ha logrado comprobar hasta qué grado se puede llegar a influir en la decisión del consumidor.
En el 2012 la campaña de Dunkin’ Donuts en Corea del Sur incentivó la compra de donas y café, colocando al interior de los camiones urbanos atomizadores con aroma de la bebida que se activaba al tiempo que sonaba el jingle de la marca; al bajarse del autobús, los pasajeros se topaban con un anuncio, haciendo que inmediatamente fueran a la tienda que, coincidentemente, estaba cerca.
Según los resultados, 350 mil personas estuvieron expuestas a los anuncios, las visitas aumentaron un 16% y las ventas en las sucursales cercanas a las estaciones del camión se incrementaron un 29%. La cuestión es ¿quiénes realmente querían un café y cuántos sólo lo compraron por antojo?
El debate ético de la publicidad subliminal está vigente, algunos mensajes pueden estar dirigidos a públicos inapropiados y/o promover conductas riesgosas. Cincuenta países cuentan con leyes que la prohíben, pero ni México ni Estados Unidos tienen una legislación propiamente dicha; Inglaterra y Australia no la permiten bajo ninguna excepción.
Aunque no se excluyen entre sí, no deben confundirse la publicidad subliminal y la asociativa, esta última busca vender un producto relacionándolo abiertamente a una imagen que refleja un estilo de vida, estatus económico o estándar de belleza (masculina o femenina) a fin de que el comprador se sienta parte de éste; por ejemplo, mostrando familias felices consumiendo determinados productos o a un deportista conduciendo un auto de alta categoría.
Consecuencias de los mensajes ocultos
Los mensajes subliminales pretenden reprogramar tu mente a través de textos, gráficos o sonidos diseñados para, mediante ilusiones ópticas, pasar inadvertidos por debajo de los niveles normales de la percepción (con la debida atención, puedes encontrarlos en la televisión o en los anuncios), llegando al subconsciente profundo, siempre activo y capaz de procesar la información sin importar lo que hagas y que además se encarga de tomar las decisiones la mayor parte del tiempo.
La imaginación le da sentido a los mensajes, es aquí donde la manipulación indirecta comienza a jugar su papel, generando impulsos que llevan a comprar, estimulando nuestra parte racional para que dejemos de lado lo verdaderamente importante.
Bajo ciertas condiciones los anuncios subliminales buscan lograr un efecto en los compradores e influir en el comportamiento con la intención de generar una predilección por una determinada marca, ayudando a su posicionamiento en la mente sin considerar factores como el precio o calidad, entre otros.
Este tipo de publicidad tiene el objetivo de generar motivación, despertando emociones y sensaciones de felicidad, bienestar, estatus social, placer, virilidad o feminidad, principalmente. Como ejemplo está la revista de entretenimiento SFX; por lo general, quien aparece en la portada, ya sea hombre o mujer, cubre la parte inferior de la letra “F”, así pareciera leerse la palabra SEX, misma que puede incentivar su compra por parte de un público joven.
Algunos gobiernos, partidos políticos o empresas que utilizan este tipo de publicidad centran su comunicación subliminal en varios temas principalmente: sexo, comida, licores, tabaco, miedo y violencia. ¿El motivo? Ayudan a vender una idea o producto.
Por cuestiones de legalidad, hay artículos que no pueden publicitarse abiertamente y se valen de textos o imágenes de este tipo a fin de mantener su presencia con el público objetivo. Por ejemplo, en 2005 Marlboro se retiró como patrocinador de Ferrari en la Fórmula 1 ante la prohibición de la Unión Europea. Para no arriesgar su mercado, colocó un peculiar código de barras en el vehículo que al pasar a gran velocidad, simulaban las letras de la marca de cigarros.
El impacto de los logos
Las grandes marcas buscan la forma de enviar un mensaje sobre su propósito y deciden hacerlo de una manera simple pero contundente, valiéndose en algunos casos de los diseños subliminales para lograrlo, al igual que un artista coloca una clave oculta dentro de una pintura.
Parece sencillo; sin embargo, realizar un logo requiere de la convergencia de elementos que deben conjugarse con lo que se desea transmitir. No se trata sólo de crear una imagen, adornándola con los colores institucionales y reordenando las letras para ser original. Más bien es una comunicación en varios niveles que ayude a impactar más fuerte en la mente colectiva.
A fin de no olvidar una marca, un logo debe integrar ciertas características. De acuerdo a Art Factory son: memorables, relevantes, únicos, simples y consistentes. Estos elementos permiten al consumidor recordar fácilmente a la empresa y relacionarla con su giro, diferenciándose ésta de sus competidores.
La publicidad subliminal está vigente, resulta muy difícil regularla y controlarla, por lo que las marcas la continuarán utilizando a fin de ir más allá y posicionarse ante su público.
