En la era digital el equipo comercial necesita transformarse, debes alinearlo a tu estrategia para obtener mejores resultados.
Entrevista exclusiva con Frank Cespedes, Maestro de la Escuela de Negocios de Harvard.
Por Redacción TNE
La importancia de enfilar la fuerza de ventas con la estrategia radica en que sólo un 10% de éstas se ejecutan exitosamente y en realidad sólo un 50 o 60% de las empresas cumplen con el desempeño financiero que sus pronósticos garantizan, es por esto que los inversionistas tienden a ser escépticos, pues lidian con compañías que prometen más de lo que entregan.
Para la mayoría de las empresas, las ventas son la parte más costosa de la implementación de la estrategia, en promedio gastan más de 900 mil millones en fuerza de venta, equivalente a tres veces su gasto en publicidad.
Al aterrizar la alineación de la estrategia con las ventas hay una verdad esencial que nunca se debe perder de vista: debes atraer a los clientes correctos, y un “representante de ventas” es quien puede llevarte a lograrlo, sin embargo no existe tal cosa como una venta efectiva si ésta no está enfilada hacia las metas de la compañía y objetivos estratégicos
Claves para lograrlo
En los negocios, el valor es creado o destruido por los clientes. El mercado incluye la industria en la que compites, los segmentos en los que has decidido entrar y los procesos de compra que realizan tus consumidores, estos son los factores que indican cuál debe ser tu estrategia y las tareas a llevar a cabo, es decir lo que tu fuerza de ventas debe ejecutar a la perfección, no puede ser una metodología comercial genérica o que haya realizado otra empresa.
El problema surge al enlazar los comportamientos de venta con las tareas a realizar. Existen tres claves básicas para lograrlo que garantizan efectividad: la gente, es decir aquellos que contratas como personal comercial, sus conocimientos, así como la manera en que los entrenas y desarrollas sus habilidades; sistemas de control, como las prácticas de gestión del desempeño, donde se incluyen la compensación y las métricas para medir la efectividad; y ambiente de ventas, el entorno de la empresa en el cual las iniciativas comerciales se desenvuelven, cómo la comunicación funciona en los límites de la organización y cómo los gerentes comerciales son seleccionados y desarrollados.
Desafíos a superar
El principal problema al alinear la estrategia es que los ejecutivos la confunden comúnmente con “misión”, “propósito” y “visión”, además de que no tienen un plan coherente; así que el primer reto es definir las decisiones a tomar para crear o extraer valor para un grupo específico de clientes. Las empresas suelen pensar que la estrategia es afirmar “seremos número uno en nuestro mercado” o “nuestro plan es ser el líder mundial en…”, sin embargo aunque los objetivos son importantes, una estrategia supone un conjunto de elecciones e inversiones para alcanzarlos.
Otro gran reto es el proceso de planeación estratégica, que toma aproximadamente de 4 a 5 meses por año, sin embargo la mayoría de las empresas lo incluyen en su presupuesto anual, así que mientras ésta se lleva a cabo, el mercado sigue evolucionando y las ventas ejecutándose y resolviéndose en el día a día. Por lo que aunque el resultado de la planeación sea bueno, el proceso por sí solo termina siendo irrelevante para los equipos comerciales.
Un tercer gran desafío son los incentivos, ya que un 70% de las empresas se enfocan sólo en el volumen de ventas, es decir cuánto se obtiene de ingresos, sin considerar otros factores como los márgenes de ganancia. Esto hace creer al equipo comercial que cualquier venta es buena y aunque se tenga una correcta estrategia, el sistema de compensación no ayuda a ejecutarla eficientemente.
Las redes sociales y el Internet traen otro nuevo reto, el cual ha hecho que algunos estimen la “muerte del vendedor” y se malentienda que la tecnología reemplazará a la fuerza de ventas.
En realidad no se están eliminando tareas, sino realineando; por ejemplo, relativamente pocos coches son realmente comprados en línea, sin embargo un 90% de los usuarios investiga en Internet antes de ir a una concesionaria. Esto aumenta la presión al departamento comercial, pues cuentan con menos tiempo para tener al cliente enfrente y realizar la venta.
Los smartphones, críticas online, redes sociales y blogs son herramientas que están afectando a las situaciones de compra/venta, en realidad hacen a las compañías más transparentes con sus consumidores, volviendo a los representantes de ventas, su estrategia y la confianza que dan al cliente, más visibles e importantes, lo que confirma que nunca estarán obsoletos.
La evolución del equipo comercial
Los roles de los vendedores cambian constantemente, existen nuevas tendencias que requieren otras habilidades, así como aprender a utilizar herramientas que antes no eran tan necesarias:
• Las ventas se basan cada vez más en la investigación, no es solamente entrar a Facebook o Google sino de poner el Big Data en acción si quieres que tu producto tenga un espacio en el anaquel. En cualquier transacción es igualmente necesaria una visión para los negocios, habilidades analíticas en este sector y al mismo tiempo capacidades tradicionales para crear relaciones.
• Se ha incrementado la fuerza de ventas interna, a medida que crecen la tecnología, marketing de contenido vía redes sociales, demostraciones online y herramientas de segmentación.
• Aumento del involucramiento de los grupos financieros en la estrategia y las ventas. En muchas empresas ahora las finanzas juegan un rol prominente en la planeación y al evaluar la ejecución de la estrategia de ventas.
Graves (y costosos) errores
Uno de los principales problemas para ejecutar exitosamente la estrategia se relaciona con los vendedores dentro de la empresa, se necesita un reclutamiento disciplinado con iniciativas de entrenamiento enfocadas y personalizadas para expandir los conocimientos del mercado y habilidades de ventas. Los gerentes que reclutan son raramente entrenados para entrevistar y contratar para una tarea específica, lo que resulta en una baja correlación entre cómo los aspirantes se desenvuelven en la entrevista y su verdadera eficiencia a la hora de vender.
Aunado a lo anterior, el alineamiento de las ventas con la estrategia sólo se verá mediante una continua evaluación del desempeño, donde comúnmente siempre se encuentran grandes áreas de oportunidad que pueden entrenarse.
Como última recomendación, al alinear la estrategia lo más importante es poder comunicarla eficientemente, cuál es tu prioridad en el mercado, quiénes son y quiénes no son tus clientes, además de detallar las implicaciones de cada una de las tareas. Lamentablemente las empresas no logran hacer esto porque los líderes no son claros sobre el plan a ejecutar o porque están preocupados de que la información llegue a sus competidores.
La estrategia trata sobre afrontar los datos del mercado, los clientes son quienes finalmente determinan qué es relevante en el comportamiento comercial hoy en día. Tu responsabilidad es entender cómo cambia el mercado y adaptarte a él, no puedes hacer eso desde tu sede, filial o mediante data analytics pues de acuerdo a John Le Carre “un escritorio es un lugar peligroso para ver el mundo”, especialmente en el ámbito de ventas.
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