Coca-Cola transforma su modelo de negocio antes de que sea de que mercado la extinga: ampliará su oferta de productos, su marketing será más preciso y buscará una mayor conexión sus audiencias.
Por Redacción TNE
A duras penas Sears alcanzó a mediados de enero un acuerdo para no declararse en bancarrota y hay quienes critican a esta compañía por no haberse sabido adaptar a las tendencias que rigen el mercado, especialmente ahora con el potencial que presenta el e-Commerce. Por supuesto, no se puede olvidar el icónico caso de Blockbuster cuando rechazó la oportunidad de apoyar en términos financieros a Netflix. Ya sabemos cómo terminó el cuento.
¿Te imaginas si desapareciera una de las marcas más reconocidas del mundo y que ya cuenta con 133 años de historia? Sí, tal es el caso de Coca-Cola; pero no, no está en riesgo de recibir un knock-out por parte del mercado; al menos no por ahora. De hecho quiere evitarlo a toda costa y desde los altos mandos se busca implementar una nueva estrategia que mantenga a la empresa vigente.
Lo que ocurre con la compañía de bebidas, porque ya no es “refresquera”, es digno de ser analizado para aprender valiosas lecciones sobre cuál es la ruta a seguir a la hora de buscar formas innovadoras y ofrecer productos más allá de aquellos por los que actualmente es reconocida, pero que ya no le son suficientes para satisfacer a consumidores más exigentes y conscientes sobre el impacto que pueden tener en la salud.
El mind shift se dio con la llegada en 2017 de James Quincey como Chief Executive Officer de la multinacional, modificando por completo la estrategia. El directivo dejó en claro que la empresa no debe temer a fracasar pues requiere de velocidad para entrar en el mercado e introducir nuevos productos acordes a los tiempos y a las regiones donde opera.
“Es un cambio de mentalidad y eso es lo que James quiere que hagamos y cada vez veo más de esto en Coca-Cola”, comentó Javier Meza, Chief Marketing Officer, en entrevista con Marketing Week. “En el momento en que el ritmo de cambio afuera de la compañía es más alto que el de adentro, entonces comienzas a perder”.
De un tiempo para acá, el sector de refrescos se ha visto envuelto en polémicas debido a los altas cantidades de azúcar que contienen sus bebidas y el riesgo que presentan para la obesidad y padecimientos como la diabetes. A esto se le suman las medidas que han tomado diversos gobiernos con la intención de regular su consumo.
Por ello, se vuelve vital evolucionar, ampliando el portafolio de productos. Coca-Cola es reconocida alrededor del mundo por contar con 75 marcas en su portafolio; sin embargo, ahora requiere de presentar más opciones, entre las que destaquen aquellas que contengan menos azúcar y sean amigables con un estilo de vida más saludable.
Por lo anterior, el pasado mes de agosto la empresa concretó la adquisición de la franquicia Costa Coffee, lo que le permitirá incursionar en el negocio de las cafeterías —en el cual no tiene presencia global—, a medida que la demanda de café crece 6% al año1 y su popularidad va a la alza entre los Millennials. Asimismo, en el Nordeste de la India, lanzó Aquarius GlucoCharge, desarrollado de manera exclusiva para esta zona del país asiático y cuya intención es que los consumidores pueden sobrellevar un estilo de vida activo y combatir el cansancio. También busca experimentar con una coca sabor canela que lanzó en Reino Unido el pasado mes de octubre.
La idea es probar, experimentar y si algo no funciona, se retira del mercado. De hecho en Japón, la empresa saca dos productos nuevos a la semana y cada uno es monitoreado durante un mes y medio para determinar ampliar su presencia en el mercado o retirarlo.
Aunado a lo anterior, la estrategia de marketing se volvió más compleja, esta requiere adaptarse a las características de cada mercado. Asimismo busca ser más flexible con la marca y participar en diferentes nichos de negocio, como por ejemplo con empresas de moda. Se trata de ser más específicos, pues “vamos tras audiencias (particulares), no amplios grupos demográficos. Buscamos a individuos que vivan en determinado código postal (CP) y sean aficionados a los deportes, a los cuales les dirigiremos una campaña totalmente distinta a la que le presentaríamos a quienes viven en el siguiente CP”3, explica David Godsman, Chief Digital Officer en Coca-Cola.
En el tema de redes sociales, la compañía tiene la intención de conectar con las audiencias más jóvenes, mismas que muestran más conciencia sobre el consumo de bebidas azucaradas. Por otro lado, su plan es desarrollar campañas enfocadas a compartir contenidos más positivos y que incentiven una conexión entre las personas.
“Los consumidores hoy buscan contenido más positivo, que levante los ánimos y valga la pena compartir, porque el mundo —especialmente en la esfera digital— en ocasiones puede ser muy divisorio”2, de acuerdo a Sara Traverso, directora de grupo en el Coca-Cola North America Social Center. Los fans, agregó, buscan cosas que los hagan sonreír.
Por tal motivo, se vuelve necesario modificar la forma de trabajar con las agencias publicitarias y voltear a ver más a los influencers que al final del día son las personalidades que generan impacto entre las generaciones más jóvenes. Incluso la compañía también buscara cocrear contenidos con los mismos consumidores.
El plan de la empresa deja en claro que no por ser una organización multinacional con productos que prácticamente “se venden solos”, significa que tiene garantizado su futuro. Al contrario, se requiere una visión para determinar el momento justo y evolucionar antes de que sea demasiado tarde.
1The Guardian
2The Coca Cocal Company
3Food Business News
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