LA MARCA MÉXICO SÍ VENDE

LA MARCA MÉXICO SÍ VENDE

Los productos nacionales se han convertido en un nicho de mercado rentable y apetecido para los empresarios extranjeros, ya que tienen una buena posición en el gusto de los consumidores a nivel mundial.

Por Redacción TNE

Marca México

Pensar en México es reunir en una sola imagen color, íconos como catrinas o el Santo, tequila y comida que llama a la mesa con un mariachi de fondo musical. La diversidad cultural del país es una de las características que lo distinguen, representando muy buen negocio para los mexicanos y extranjeros que invierten en productos y tradiciones nacionales; es la razón por la que artículos y establecimientos mexicanos en otros lugares llaman la atención y atraen a los consumidores.

La algarabía que envuelve al concepto “mexican” es el arma que la mercadotecnia ha utilizado para convertir a México en una marca bien posicionada y cotizada.

La época de oro del cine fue importante para la difusión de la cultura1; en ese periodo los extranjeros conocieron los símbolos, tradiciones, folklore, etc. Mediante sus películas, México se promovió como una imagen y ahora que el séptimo arte nacional tiene una buena racha se repite la historia.

En 2010 la UNESCO reconoció a la gastronomía mexicana como Patrimonio Inmaterial de la Humanidad, mientras que en el 2011 hizo lo mismo con el mariachi; en ambos su representatividad y fama internacional contribuyeron al nombramiento. 

No cabe duda de que a donde se vaya habrá un grupo tocando una clásica mexicana. En 2014, el mariachi llegó al Conservatorio Central de Música, en China y en Roma el Mariachi Romatitlán es un interés turístico para la ciudad.

La atracción de extranjeros hacía la cultura mexicana también se refleja en el turismo. En el 2014 México recibió casi 30 millones de turistas internacionales y en 2015, sólo de enero a agosto han llegado 21.2 millones, un 8.4% más que en el mismo periodo del año pasado2.

La algarabía que envuelve al concepto “mexican” es el arma que la mercadotecnia ha utilizado para convertir a México en una marca bien posicionada y cotizada.

méxico

El “saqueo” del tequila

El éxito es tal que el capital extranjero ha llegado no sólo para invertir en las empresas nacionales, sino para adquirirlas en su totalidad, lo que en general ha sido benéfico para los productos hechos en México porque su internacionalización va a la alza.

Un ejemplo es el tequila. Actualmente y a pesar de tener denominación de origen, las tequileras más grandes -Casa Cuervo, Herradura, Cazadores y Sauza- son operadas por trasnacionales extranjeras.

¿Qué motiva a realizar estas operaciones? Simple, lo mexicano se vende bien, así ahora “el tequila se bebe en shots y no en caballitos”. En el 2010 se comercializaron 152 millones de litros de este destilado, mientras que en el 2014 la cifra subió a 1713. Además, las marcas con capital foráneo también aumentaron de 196 a 260, indicando que las empresas no mexicanas están aprovechando el potencial de la “bebida nacional” en otros países.

“Mexican food” a la alza

Mientras que los nacionales afirman que la comida mexicana del extranjero no sabe real, los “mexican restaurants” se incrementan y colocan a la cocina nacional como la tercera más vendida a nivel global, sólo por detrás de la china y la italiana4.

Chipotle Mexican Grill nació cuando su CEO Steve Ells, recién graduado de gastronomía en San Francisco, vio un nicho de oportunidad en los tacos y burritos, pues era “lo que más se vendía”; actualmente la cadena cuenta con más de 1,700 sucursales. Chilango, en Londres, surgió cuando sus fundadores decidieron crearlo tras un viaje a la Costa Este de EE.UU. en donde descubrieron que la cocina mexicana era muy popular.

Un restaurante mexicano generalmente acompaña a la comida con folklore: decoración y música de mariachi, sin duda algo muy acogido por extranjeros.

Éstos sólo en EE.UU. representan el 8% del total de restaurantes, se estima que hay unos 54 mil establecimientos que la ofrecen; además, las cadenas de Mexican Fast Food son el 24% del total de este giro, sin duda un negocio exitoso.

Un ejemplo de cómo el sabor nacional ha conquistado territorios es El Pollo Loco, que aunque nació en México muchos lo consideran californiano. Actualmente tiene presencia nacional e internacional, aunque en territorios extranjeros es una franquicia.

Según datos de Google Trends, hace 10 años en EE.UU. la marca relacionada con nuestra cultura que más se buscaba era Taco Bell, pero desde hace tres, se tiene más interés en Chipotle y Green Burrito, aunque ninguna es realmente mexicana, estas últimas han logrado posicionarse al vender la experiencia de comer como en México.

A nivel mundial los países que más buscan “Mexican Food” en Google son Estados Unidos, Australia, Nueva Zelanda, Singapur, Canadá, Reino Unido, Sudáfrica, Irlanda, Hong Kong y Emiratos Árabes Unidos; es un indicativo de dónde puede abrirse un nuevo local de comida mexicana para que tenga éxito.

Además, éstos impulsan a la vez a otros productos como las tortillas (que están en muchos países gracias a la presencia internacional de Gruma), las salsas o moles (envasados para venderse como un suvenir al comensal), así como las cervezas y el tequila, que no faltan para complementar sus menús.

Ser una firma mexicana es una gran oportunidad

La internacionalización de una marca implica cambiar su percepción, identificación y valores, ya que éstos están fundamentalmente hechos para el mercado nacional, pero deben modificarse para entrar en otros países, sin perder identidad.

Además de hablar de México y sus tradiciones, la creatividad, innovación y competitividad han sido la clave del éxito para las mexicanas que han logrado posicionarse así como mantenerse dentro y fuera del territorio nacional.

El impulso que la inversión extranjera da a los productos nacionales recae positivamente en las ventas de lo que se hace dentro del país, pero se vende fuera de él; en el BrandZ Top 50 de las Marcas Más Valiosas de Latinoamérica, dado a conocer la primera quincena de octubre y que es elaborado por las consultorías WWP y Millward Brown, un total de 17 firmas nacionales fueron incluidas, siendo la más importante la cerveza Corona, que ocupó el segundo lugar, seguida de Telcel; aunque también figuraron Cemex, Bimbo, Oxxo, Tecate, entre otras.

El malinchismo es una situación constante a la que se enfrentan los productores de artículos mexicanos; en el caso de los diseñadores nacionales, éstos prefieren llevar sus colecciones a otros países para presentarlos en pasarelas y ponerlos en el mercado5.

La industria de la moda también la está sabiendo hacer. Actualmente la ropa “típica tradicional mexicana”, llena de colores y bordados es considerada algo chic y novedoso en muchos países, contrastando con la aceptación que en México no tiene, pues no en todos los grupos sociales es bien visto portar algo hecho por artesanos a menos que se adquiera para “apoyar” un movimiento social.

Para triunfar en México hay que parecer muy internacionales, pero para tener éxito fuera de las fronteras hay que acudir al folklore nacional, algo que ha enamorado a los extranjeros, un mercado que consume la marca México de forma natural.

Referencias:

  1Ensayo “Mythologies”, de Carlos Monsiváis,   2Organización Mundial del Turismo y Sectur,  3Consejo Regulador del Tequila (CRT),   4CHD Expert,  5Global Fashion Capitals, 6Cifras oficiales Gruma,    7Tortilla Industry Association,  8Secretaría de Economía,  9Fortune Magazine

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Redacción TNE

Autor: Redacción TNE

Equipo de redacción de la Revista TNE. Estamos dedicados a generar ideas al mundo de los negocios.

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