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Resulta bastante común que las empresas se refieran al Customer Relationship Management (CRM) cómo la solución utilizada por su equipo comercial. Originalmente sus primeras aplicaciones aparecieron a finales de los 90, incluyendo únicamente un módulo de ventas.
Sin embargo es importante entender que un CRM herramienta para ayudar automatizar las ventas, pero no es sólo un programa para vender, sino que se refiere a toda la estrategia de negocio para gestionar las relaciones con los clientes, es decir, cuándo, cómo y qué productos se les ofrecen, los canales utilizados para interactuar con ellos y cómo son atendidos en cada uno. En términos generales, una herramienta de este tipo incluye funcionalidades para ventas, atención a clientes y marketing, por lo que es importante contar desde un inicio con una perspectiva futura hacia donde se quiere llegar.
Pero ¿qué es exactamente el Sales Force Automation (SFA)? Se refiere a brindar a los vendedores las soluciones necesarias para que realicen sus actividades de la mejor manera. Un CRM permite automatizar las ventas enfocándose en las tareas comerciales más frecuentes, por ejemplo:
- Vista de 360°: posiblemente el requerimiento más recurrente es contar con una visión que permita consultar los servicios o productos contratados, las actividades relacionadas y las solicitudes o quejas de los clientes.
- Implementación de metodologías de ventas: está comprobado que los ejecutivos comerciales que utilizan un método formal son más efectivos en los cierres. Dependiendo de la industria, algunos ciclos de compra son largos y complejos y justamente el CRM permite estandarizar los procesos y automatizar las actividades requeridas por las directrices.
- Gestión de leads y prospectos: el significado entre éstos puede variar. Para fines prácticos, sólo se considerará que las herramientas de automatización de ventas soportan la prospección e identificación de posibles oportunidades de negocio.
- Preparación de propuestas y contratos: es probable que se requiera proponer una oferta a los clientes con la información recabada durante el proceso de ventas, los CRM permiten generar automáticamente dichos documentos mediante plantillas predefinidas. También pueden ser útiles para gestionar los convenios.
- Configure, Price & Quote (CPQ): un término comúnmente utilizado en los últimos años se refiere a la funcionalidad para configurar productos o servicios, asignarles un precio y elaborar una cotización, algo que normalmente se realiza dentro del sistema. Dependiendo de la industria y complejidad del modelo de precios, es probable que se requiera un producto de CPQ adicional que típicamente se integra con los CRM más comunes.
- Integración con software para oficina: con frecuencia se pide incorporar la aplicación de CRM con el equipo de oficina, por ejemplo, de Microsoft Office, para automatizar el envío de correo electrónico y la gestión de las agendas.
Las funcionalidades anteriores ya eran comunes hace más de 15 años cuando comenzaron a operar los primeros SFA. Entonces, ¿qué ha cambiado con la revolución digital?
Primero, la velocidad de implementación. Anteriormente los proyectos para establecer un sistema a fin de gestionar la relación con el cliente eran programas complejos, con duración de varios años que además requerían una inversión considerable de recursos. Actualmente los CRM en la nube sumados a las metodologías ágiles, ahora permiten que este proceso se pueda realizar en meses o incluso semanas.
El acceso remoto ha sido un cambio importante, los CRM facilitan su ingreso desde cualquier dispositivo móvil con la misma funcionalidad de la oficina, permitiendo a los vendedores desplazarse fácilmente e incluso, mediante la geolocalización y el check in y check out se pueden monitorear las visitas a los clientes por parte de los ejecutivos de ventas.
La cantidad de datos recolectados de los usuarios es mayor al contar con más fuentes y tener menores costos de almacenamiento, lo cual sumado a herramientas poderosas de analytics permiten explotar la información en tiempo real (incluso desplegada en móviles) y tomar mejores decisiones.
A través del tiempo se han creado canales digitales con el fin de interactuar con los clientes en un menor tiempo y a un menor costo; por ejemplo, a través de las redes sociales.
Recientemente lo que está en boga es el uso de Inteligencia Artificial (IA) que anteriormente parecía algo sacado de la ciencia ficción y que actualmente es lo último que ofrecen las soluciones de CRM; por ejemplo, para determinar cuáles son aquellas ventas con mayor probabilidad de concretarse.
Hablar de SFA puede ser tan amplio como para pensar que sólo de eso trata el CRM; sin embargo, el concepto va más allá, pues si únicamente nos enfocamos en vender sin preocuparnos en cómo atraer nuevos consumidores o atender a los que ya se tienen, difícilmente lograremos los objetivos del negocio. Es aquí donde entran los pilares de atención a clientes y de marketing para cerrar el círculo.
Los 3 desafíos al implementar un Customer Relation Management
Probablemente el reto más común es encontrar el equilibrio entre utilizar una herramienta out of the box vs. realizar adaptaciones a la medida. La recomendación es comenzar a usar el CRM con cambios mínimos y si es necesario ajustar según las necesidades, que sea de manera paulatina. Como analogía, adquirir esta solución es similar a comprar un departamento amueblado, pueden hacerse modificaciones, pero se pierde el valor de lo existente.
El segundo inconveniente es lograr la adopción de la herramienta, lo cual está ligado con el primer reto, ya que los usuarios finales argumentarán que no es útil si no cuenta con cierta funcionalidad obligatoria. Por lo anterior, es importante acompañar su implementación con un equipo capaz de reducir la resistencia natural mediante una metodología adecuada de gestión del cambio.
Finalmente, la complejidad de la implementación es un factor importante a considerar. Aquellos proyectos que requieren gran cantidad de integración con aplicaciones legadas, volúmenes grandes de migración de datos o implementar para un gran número de usuarios: aumentan los riesgos. Lo mejor es dividir la implementación en liberaciones de menor complejidad para lograr resultados gradualmente y aprender de las experiencias anteriores.
Resulta clave contar con un administrador integral de los diferentes frentes como es la gestión del cambio y del proyecto, la estrategia de negocios, la configuración, la integración y finalmente la operación una vez implementado.
Es importante entender que la evolución de las aplicaciones de CRM no se ha limitado a ventas, atención a clientes y marketing, sino que ya comienzan a tocar otras ramas en las que resulta difícil identificar sus limitaciones en toda la organización.
Actualmente existen soluciones que tuvieron su origen en ventas, pero han ido evolucionando y desarrollando aplicaciones de negocio que poco tienen que ver con los procesos tradicionales de CRM. Sin embargo, éstas han enriquecido las interacciones con los diferentes procesos comerciales, lo cual desde luego tiene beneficios tangibles para los clientes, quienes son más exigentes, además de que buscan una experiencia positiva y consistente en los diferentes canales.
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