Es necesario que las marcas encuentren el equilibrio entre cuidar la salud de los consumidores e incentivarlos para que acudan a las sucursales y compren los productos que desean adquirir.
Las reglas del juego para el brick and mortar cambiaron de un momento a otro y si las sucursales quieren sobrevivir es necesario que redefinan y creen nuevas experiencias para los consumidores a fin de incrementar las ventas en las tiendas físicas.
Esto va más allá de solo brindar seguridad e higiene a fin de evitar contagios y de los sacrificios que los clientes están dispuestos a hacer como, por ejemplo, compartir información para el correcto monitoreo de la enfermedad1.
Si bien en medio de la pandemia el e-Commerce se ha adueñado de las ventas de productos y/o servicios, esto no significa el fin para las tiendas físicas. Por el contrario, estas últimas tendrán que reforzar su estrategia en línea, además de ofrecer una personalización sin precedentes, entre otras características que les permitan prosperar y mantenerse competitivas.
Brick and mortar sin ganas de desaparecer
Con el avance del Covid-19, los minoristas tendrán que encontrar la manera de ofrecer experiencias extraordinarias para todos aquellos consumidores que puedan permitirse la posibilidad de acudir a la sucursal física. ¿Por qué? El motivo estriba en ofrecer razones lo suficientemente poderosas que justifiquen el salir y arriesgar la salud, inclusive romper con la inercia de los hábitos de consumo adquiridos durante el encierro.
Con la llegada de Netflix, considerado el pionero en plataformas de streaming, los cines se vieron seriamente amenazados. Sin embargo, cadenas como Cinépolis se adaptaron a las circunstancias y comenzaron a ofrecer asientos de lujo, comida y bebidas especiales, así como áreas comunes (bares incluidos) para una convivencia antes y después de la función. Por lo tanto, los retailers deben pensar cómo hacer algo similar en aras de adaptarse a un entorno comercial diferente.
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Lograr lo anterior implicará un mayor grado de personalización sin precedentes que implique anticiparse a los intereses y necesidades de los consumidores, ya no solo será cuestión de enviar un correo electrónico con ofertas especiales iguales para todos los clientes. Un ejemplo podría ser diseñar un programa de lealtad que ofrezca recompensas que realmente se traduzcan en vivencias y beneficios sin iguales en comparación a los que podrían recibir los consumidores mediante compras en línea.
La tecnología tiene que jugar un rol esencial a la hora de brindar esta experiencia personalizada que lleve a incrementar las ventas en las tiendas físicas. En concreto, los clientes al llegar pueden recibir la atención de un chatbot a través de sus teléfonos inteligentes, el cual les compartirá cuáles son las últimas novedades en productos, al punto de presentarle una promoción con tiempo límite para aprovecharla.
Incluso si la interacción de los consumidores inicia a través de Internet, la marca puede darles a conocer algún descuento que solo será válido si acuden de forma presencial a la sucursal.
Es importante considerar que, durante una compra online, el 88% los usuarios abandonan el “carrito”2, por lo cual no se realiza la conversión. Por lo tanto, si se quiere que acudan a la tienda se les tendrá que persuadir mejor.
Por otro lado, los negocios con mayor presencia física deben invertir en capacidades digitales tales como gestión del inventario en tiempo real, analítica predictiva y búsquedas de productos impulsadas por la inteligencia artificial.
El punto es enriquecer la experiencia desde distintos frentes; por ejemplo, a través del social commerce los consumidores reciben apoyo de la misma comunidad, revisan comentarios, recomendaciones, contenidos multimedia y también recurren a la gamificación, entre otras estrategias a fin de incrementar el engagement de los clientes.
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De igual manera, es importante que las tiendas físicas consideren la posibilidad de modificar su cadena de suministro al interior del negocio si desean incrementar las ventas. En concreto, la logística debe tomar en cuenta que la atención y entrega de productos sea contactless lo más que se pueda, reduciendo puntos de contacto, disminuyendo el tiempo que el cliente pasa en la sucursal y entregando las mercancías a través de sistemas como click and collect.
Lo anterior va de la mano con el modelo “compra en línea, recoge en tienda” (BOPIS, en inglés). Si bien algunos negocios lo implementaron de tal manera que los puntos de recolección estuvieran al fondo de las tiendas para así incentivar compras adicionales al recorrer los pasillos, con el paso de la pandemia los movieron hacia el frente a fin de reducir la ansiedad de los consumidores, garantizando su seguridad3.
Otra posible apuesta por parte de los retailers es llevar la experiencia física hasta el domicilio de los clientes. Con tecnologías como la realidad aumentada (AR) pueden brindarles la oportunidad de probar productos, como ropa o joyería. Incluso a través de una aplicación es posible sugerirle artículos para complementar su compra o enviarle una notificación avisándole de una promoción para aprovechar acudiendo a la tienda física ya cuando esté a punto de concluir el check out.
Sin bajar la guardia para mantener la competitividad
El desafío que presentan los negocios brick and mortar es de llevar la sucursal a los clientes. No obstante, con el apoyo de mapas inteligentes pueden definir zonas “calientes” para vender.
Gracias a la información que proporcionan los CRMs, las encuestas y/o las bases de datos demográficas, es posible diseñar estrategias para avisar a los consumidores que se encuentran cerca sobre alguna oferta o disponibilidad de un producto bajo demanda.
Una ventaja adicional es que con este sistema se pueden llevar a cabo ajustes en la cadena de suministro, llevando las mercancías a las tiendas con mayor flujo de clientes, cuidando así el inventario y al mismo tiempo expandiendo la presencia de la marca.
Si bien todavía existe una mayor preferencia por las tiendas físicas porque son capaces de evocar experiencias y sensaciones que el comercio online no puede ofrecer, es necesario que el brick and mortar evolucione a fin de encontrar formas más significativas para relacionarse con los consumidores y no solo ser un punto de venta.
Referencias: 1Deloitte/The Wall Street Journal, 2Statista, 3Vixxo
