Negocios apuestan por ‘amarrar’ a los clientes para ofrecer productos o servicios que resuelvan sus necesidades a cambio de un pago mensual, semestral o anual. Enfrente tienen el reto de aprovechar las oportunidades que se presentan.
Los modelos de suscripción en el e-Commerce cobran más relevancia y se posicionan como un esquema ideal para los negocios. Esto no es para menos, actualmente el 71 % de los clientes adultos en doce países cuentan con algún tipo de suscripción a distintos servicios de streaming, alimentos, software as a service, (SaaS), sets de belleza, entre otros.1
Este modelo comercial se ha popularizado en los últimos años y todo indica que lo continuará haciendo. Se estima que para el 2023, el 75 % de los negocios B2C lo ofrecerán como parte de su estrategia en aras de mantenerse atractivos para su mercado2.
El auge de este concepto en las empresas se debe a diversos factores:
- Los clientes ya no están entusiasmados en comprar productos o servicios que solo usarán poco o una sola vez. Por ejemplo, no les interesa tener un taladro, más bien quieren ‘contratarlo’ y rentarlo para utilizarlo cuando lo requieran, porque lo relevante es el agujero que necesitan en la pared, no la herramienta en sí.
Mientras suben constantemente los precios de las rentas, los seguros médicos y la educación, entre otros servicios, se vuelve necesario que los negocios encuentren formas novedosas para presentar precios accesibles a través de cuotas únicas para vender productos que los usuarios requieren cada semana o mes. - Las empresas cuentan con la ventaja de estabilizar sus ingresos porque logran una mayor retención de clientes. De igual manera, tiene la posibilidad de predecir los intereses de los usuarios con la ayuda de insights que les permitan crear ofertas más personalizadas que apelen a sus gustos.
- Bajo estos esquemas, las marcas consiguen una mayor retención de los consumidores, lo que les permite generar y fortalecer el sentido de comunidad con ellos. Por ejemplo, en el caso de los servicios financieros, un incremento del 5 % en la permanencia aumenta en un 25 % las ganancias4.
- Se prolonga el valor de la vida del cliente, donde hay hasta un 70 % de probabilidades de venderle a un consumidor actual contra un 5-20 % si se trata de uno nuevo5.
Cuando el cliente ya no quiere pensar en lo que necesita
Hoy los consumidores cuentan con diversas opciones para recibir productos o servicios con determinada frecuencia y pagando una cuota fija cada cierto tiempo. Existen diversos modelos que pueden implementarse de forma independiente o combinarse según la estrategia de cada empresa.
Entre los principales modelos de suscripción se encuentran:
- Reabastecimiento: ofrece entregas recurrentes de productos de forma semanal, mensual o trimestral. Generalmente se trata de artículos de higiene, comestibles o alimentos para mascotas; es decir, aquellos que se consumen con cierta regularidad.
- Cajas de membresía: a los usuarios se les entrega colecciones de productos, particularmente de nicho, con la intención de apelar a su curiosidad. En concreto, puede ser un set de velas aromáticas que, incluso, no sean fáciles de conseguir de forma individual.
- Suscripción: a cambio de pagar una cuota, se les ofrece a los clientes acceso a una gama de productos o servicios adicionales a precios especiales como valor agregado. Esto además de contenido especial, envíos gratuitos, acceso a eventos y otros servicios. Un ejemplo clásico es Costco o Sam’s Club. Dentro de esta categoría también entran los servicios de streaming como Amazon Prime o HBO Max.
Pagos periódicos a cambio de experiencias
Los modelos de suscripción en los negocios basados en e-Commerce gozan de una popularidad que cada vez es más notoria debido a los beneficios y facilidades que ofrecen a los usuarios. Más allá del streaming (Netflix, Disney+, entre otros) esto se refleja en diversos sectores que los han integrado para adaptarse a un mercado cambiante.
Una de las empresas dentro del sector automotriz que está marcando tendencia es Tesla que apenas en julio lanzó un esquema de suscripción. Por tan solo 199 dólares al mes ofrece el paquete de autonomía total en sus vehículos. Los clientes que pueden aprovechar esta opción son aquellos cuyos coches cuenten con un hardware 3.0.
Jaguar Land Rover también presenta este modelo que permite a los consumidores arrendar automóviles por periodos que rondan los seis meses. Ellos pagan 550 libras esterlinas (considerando que solo está disponible en Reino Unido) y pueden elegir entre una variedad de coches, todos eléctricos.
Los autos no necesariamente son nuevos, al menos tienen dos años de uso. Entre los modelos disponibles se encuentran el Jaguar I-Pace, Range Rover Velar, Land Rover Defender 110, entre otros.
El turismo es otra de las industrias que brinda valor agregado bajo este concepto para hacer los viajes menos costosos, pero también más atractivos en cuestión de ahorro de tiempo y trámites en los aeropuertos. Surf Air, aerolínea en California, Estados Unidos, ofrece vuelos ilimitados en la zona de California y Las Vegas a través de aeropuertos secundarios, por una tarifa de 1,950 dólares al mes.
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Por su parte, FlyLine promete, por una suscripción básica de 49.99 USD y una Premium de 79.99 dólares, conseguir los mejores precios en boletos de avión, generándoles ahorros a los clientes de entre el 15 y 60 % en vuelos domésticos o internacionales, respectivamente.
Los videojuegos no se quedan atrás cuando los usuarios, a través de un modelo de suscripción, invierten cuatro veces más tiempo en jugar, gastan tres veces más y juegan 2.5 títulos en vez de solo uno5. Empresas como Microsoft y Sony, mediante sus consolas, ofrecen este modelo de negocio.
Por 10 dólares al mes, los suscriptores de Xbox Game Pass tienen acceso a alrededor de 100 videojuegos y se estima que estos representan el 30 % de los ingresos de Xbox. Mientras tanto Play Station Now cuenta con más de 650 títulos por 9.99 USD mensuales o 59.99 anuales.
En las áreas de educación y salud hay plataformas como LinkedIn Learning que ofrecen cursos sobre negocios, tecnología y creatividad por una cuota que ronda entre los 19.99 y 29.99 dólares mensuales. En otro ejemplo, si los clientes quieren aprender a tocar guitarra, Fender Play ofrece cursos al pagar 9.99 USD mensuales o 89.99 dólares anuales, acompañado de un 10 % de descuento en equipamiento.
En la cuestión del cuidado de la mente y el cuerpo, MDVIP, una red nacional de doctores en Estados Unidos disponibles 24/7 que ofrece a los pacientes cuidados preventivos, exámenes médicos, así como planes nutricionales y de ejercicio por un precio anual que va de los 1,650 a los 2,200 USD al año. Si bien los doctores cobran una tarifa, cada uno acuerda solo ver hasta un máximo de 600 pacientes.
Sin caer en un exceso de confianza
A pesar de la gran popularidad de los modelos de suscripción que impulsan el e-Commerce, estos enfrentan diversos desafíos:
- Alinear el producto y el precio para lograr un posicionamiento adecuado.
- Asimilar que los clientes cancelan servicios que no cumplen con sus expectativas, debido a su mala calidad o porque no perciben el valor.
- Comprometerse a ofrecer el servicio adecuado y por el cual los consumidores pagan.
La competencia es ardua, las empresas requieren ser innovadoras para destacar de los competidores, al momento en que los consumidores evalúan cancelar servicios en aras de recortar gastos. ¿Seguro quieres tener Neftlix, Disney+, Apple TV, Amazon Prime y HBO Max?
En última instancia, otro de los grandes desafíos es lograr llamar la atención de los clientes, consiguiendo que se sientan a gusto con los precios con los que logramos obtener ganancias, al tiempo en que se entrega lo que se promete. De lo contrario, el riesgo es alto.
Por ejemplo, está el caso de MoviePass, que creció su base de suscriptores casi en 3 millones con la promesa de ofrecer boletos de cine ilimitados a cambio de una cuota mensual. Al no poder cumplir esta promesa, la compañía se vio forzada a cerrar en 2019.
Los modelos de suscripción continuarán creciendo y expandiéndose a otros sectores (ej., cuidado de adultos mayores o camping, entre otros). El reto para los negocios será consolidar esquemas sostenibles y dispuestos a evolucionar a medida que cambien las preferencias de los clientes.
Referencias: 1DMEXCO 2Subscription Trade Association 3glofox, 4Bain & Company, 5Marketing Metrics, 6The Gamer
