EL PODER DE LA NEUROCIENCIA PARA INFLUIR EN LAS DECISIONES DE COMPRA

Las marcas enfrentan el reto de conocer los procesos neurales de los consumidores para generar confianza y crear lazos poderosos que los lleven a comprar los productos o servicios sin que realmente lo piensen tanto.

Tanto tiendas físicas como en línea se apoyan en tácticas psicológicas para que los clientes adquieran sus productos, aun cuando no necesariamente los requieran. Para lograrlo, se apoyan en estrategias con las cuales buscan influir en las emociones y decisiones para que actúen siguiendo sus sentimientos. Así es el poder del neuromarketing impulsado por la neurociencia.

Esto se da cuando los consumidores están familiarizados con los productos o servicios, un proceso que puede tomar desde 90 segundos hasta 90 semanas², por lo que desarrollar este lazo con rapidez es sumamente importante.

El neuromarketing combina la neurociencia, las ciencias del comportamiento y la psicología para comprender cómo funciona el cerebro. Posteriormente, este conocimiento se usa para mejorar la comunicación de las marcas con la intención de influir en las decisiones de compra.

Las marcas buscan constantemente adaptar sus técnicas de marketing según los pensamientos y sentimientos de los consumidores. Un ejemplo de ello es Pepsico y lo que hizo con su marca Frito-Lay para llegar a una audiencia femenina³.

Las mujeres rechazaban los empaques brillosos de las frituras porque las hacían sentir culpables. Con esta información, el equipo de mercadotecnia modificó el color de las bolsas, agregando tonos mate. En consecuencia, ellas comenzaron a tener reacciones más positivas, resultando en un incremento en las ventas.

Hay cuatro áreas clave que determinarán si un cliente se vuelve leal o se aleja de las marcas, incidiendo en su capacidad de compra.

1. El primer contacto lo es todo

Bien dicen que la primera impresión es sumamente importante en cualquier tipo de relación. Por lo tanto, no es la excepción cuando se trata de generar confianza en los clientes, quienes en un principio pueden experimentar ansiedad e incertidumbre.

Independientemente de lo que ocurra, las personas generan un anclaje cognitivo que los lleva a percibir a la marca o los productos como buenos o malos. En consecuencia, se crean patrones neurales que son difíciles de cambiar, sobre todo si la percepción de ellas es negativa.

Por lo anterior, es importante presentar evidencia positiva de que tu oferta se ajusta a sus necesidades y resuelve sus problemas. Es mejor que los consumidores obtengan información que confirme los beneficios que obtendrán en vez de acentuar un sesgo que termine por alejarlos. Resulta fundamental no arriesgar la conexión inicial porque tomará más tiempo recuperar la confianza.

2. Un cierre cognitivo poderoso

Es algo natural que los clientes tengan dudas al momento de conocer la oferta de una nueva empresa, ya que no saben de su reputación, calidad o servicio con el que cuenta. Lo que menos quieren es tener problemas adicionales, por lo que es necesario brindarles certeza a través de etapas claramente definidas en la interacción, desde el inicio hasta el final, evitando así confusión y ambigüedad, lo que puede complicar la etapa de prospección, por ejemplo.

Por lo anterior, es importante fortalecer de forma proactiva las redes neurales de los clientes mediante procesos claros que marquen un inicio, distintas fases con entregables (si los hay) y un cierre, como sucede a lo largo del customer journey. Cuando la gente sabe cuál es el siguiente paso tiende a relajarse y comienza a creer más en la empresa.

3. La confianza para reforzar los lazos

Cuando se deja de apoyar a los clientes con los cambios que experimentan al comprar un nuevo producto o servicio, lo más probable es que se sientan abandonados. Para evitar esto, es importante tener claro cómo deben pensar y sentirse después de adquirir el producto, asegurándoles que están cobijados por expertos de confianza.

Es imprescindible hacerlos sentir que han tomado la mejor decisión, además de lograr que estén emocionados por lo que viene. Solo así se comprometerán con la empresa, al tiempo en que ven cómo sus vidas son transformadas por completo tras adquirir la oferta.

4. Arrepentimiento tras la compra

El remordimiento tras adquirir un nuevo producto se debe a un proceso denominado “prospección”, el cual se refiere a cuando una persona imagina cómo pensará o se sentirá en el futuro derivado de su decisión. En concreto, esto se da mucho cuando se planean unas vacaciones en la playa durante una o dos semanas.

Lo anterior significa que, aunque los clientes ya han decidido comprar e incluso hayan firmado un contrato o cheque, ellos están pensando en posibles escenarios para confirmar sus expectativas, sin dejar de lado los miedos. Por ello, resulta esencial ofrecerles motivos para evitar este ciclo vicioso, de tal manera que es necesario eliminar dichos temores que puedan tener mediante una comunicación clara y transparente.

A medida que las marcas dominen el neuromarketing con el poder de la neurociencia, serán más capaces de lograr influir en las emociones de los consumidores creando lazos poderosos que los lleven a adquirir sus productos o servicios sin pensarlo tanto.

Referencias: ¹How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market, ²Customer Think, ³Drift