Por José Benito Flores Juárez
El objetivo de las empresas es generar riqueza; eso no ocurre por accidente, sino por el resultado de tener clientes satisfechos y leales; y para tenerlos es preciso contar con procesos robustos y personal de servicio que tenga el perfil y las calificaciones adecuadas.
Medir la satisfacción del cliente nos permite saber qué tan bien se desempeñan nuestros procesos y el personal; y predecir cómo estarán las ventas. Una organización que no mide la satisfacción de sus clientes es igual a un automóvil sin indicadores en el tablero o a un barco sin brújula: no sabemos cómo van las cosas ni qué va a pasar. Medir la satisfacción del cliente nos da pistas precisas acerca de qué debemos mejorar.
Para lograr la excelencia en el servicio al cliente y por tanto, aumentar las posibilidades de tener buenos resultados financieros, es menester conocer su opinión acerca de nuestro trabajo. Numerosas investigaciones revelan que los negocios nunca se enteran de la mayoría de las quejas de sus clientes, que aquellos molestos generan publicidad muy negativa y aquel cuya queja fue bien atendida se convierte en uno leal y agradecido.
¿Cómo medir la satisfacción del cliente?
Lo primero es contar con una lista de indicadores balanceados que representen bien nuestro nivel de servicio; algunos de ellos incluyen: número de quejas, satisfacción de clientes, nivel de lealtad (returning customers) y preferencia del consumidor (share of mind; top of mind).
Por supuesto, también se pueden medir procesos o personal que inciden en la satisfacción del cliente; algunos de ellos son: tiempo de espera en fila, variabilidad de los procesos, disponibilidad de inventarios y ausentismo del personal.
El segundo paso es identificar los mecanismos adecuados de medición. La lista es sumamente extensa y cada empresa debe conocer los que le permitirán escuchar efectivamente la voz del cliente. Entre tales mecanismos están: sistemas de recepción de quejas, buzones de sugerencias, encuestas de satisfacción, realización de grupos de enfoque, cuestionarios y entrevistas personalizadas y rutinarias.
Finalmente, es preciso agrupar la información que generen los diferentes mecanismos y presentar el panorama global (big picture) que forzosamente debe incluir los índices de satisfacción y de lealtad (el primero puede venir de un resumen de encuestas y el segundo de un análisis de ventas).
Herramientas que ayudan
El mecanismo más popular para medir la satisfacción son las encuestas. Generalmente preguntan al cliente cómo fue su experiencia con los elementos clave del servicio, además de indagar sobre otros aspectos como la importancia relativa de esos elementos, la posibilidad de que recomiende o vuelva al negocio y lo que más le gustaría que cambiara dentro del servicio.
Para construir una encuesta es necesario identificar los elementos críticos del servicio. Si es un taller mecánico, se puede preguntar al cliente si está satisfecho con el tiempo en que se le devolvió su unidad, la limpieza de las instalaciones y la claridad de la información que se le proporcionó. El modelo más popular para conocer los elementos del servicio es el SERVQUAL, desarrollado por Parasuraman, Berry y Zeithaml, y que agrupa cinco dimensiones:
· Confiabilidad: efectividad/calidad y solución de problemas.
· Bienes tangibles: limpieza de instalaciones y apariencia del personal.
· Capacidad de respuesta: tiempo de espera, duración del servicio, disponibilidad del personal y horarios.
· Seguridad: Confianza en el servicio y credibilidad.
· Empatía: Ser servicial, amable y atención personalizada.
Posteriormente se establece la escala de medición. La más usada es la escala Likert, que mide el grado de satisfacción del cliente al usar un número impar de opciones, que generalmente va entre cinco a siete y en donde el valor medio representa “regular” y el resto de las opciones son posturas opuestas (ejemplo: mal – bien).
Ya lista para usarse, a través de la encuesta solicitamos “indíquenos cómo fue su experiencia en los siguientes puntos”; posteriormente listamos tales factores (por ejemplo: el sabor de la hamburguesa; la limpieza de los baños; la amabilidad del personal en recepción) y finalmente proporcionamos una escala (muy mal, mal, regular, bien, muy bien).
¿Qué errores cometemos al medir?
Uno de ellos es tener pocos o ningún instrumento para hacerlo; las empresas de vanguardia tienen muchos mecanismos para escuchar la voz del cliente y comunicarla rápida y efectivamente a las personas adecuadas.
Otro error muy común es usar instrumentos mal diseñados, por ejemplo: cuestionan sobre elementos que no son relevantes, las preguntas están mal formuladas, son extremadamente largas o usan escalas erróneas. Estas encuestas no generan información útil.
Elaborar una encuesta es un arte y una ciencia que requiere conocer bien el servicio, identificar los elementos y preguntas que se quieren hacer, probarla para que sea válida y aplicarla bien a la cantidad adecuada para que sea confiable.
Finalmente, una debilidad generalizada es que los hallazgos relativos a la satisfacción se usan poco: la gente apropiada no recibe la información y si lo hace, las acciones de mejora son poco efectivas. Sobre lo primero, las empresas con sistemas robustos de medición se aseguran que todas las personas adecuadas reciban y revisen la información que les compete, sin importar si se trata de una queja informal. Sobre lo segundo, es común ver que las acciones de mejora no siguen el proceso formal del círculo de la calidad: encontrar las causas, definir acciones de mejora, implementarlas, verificar su efectividad y estandarizar o volver a empezar. Si la encuesta reveló que los clientes se quejan de que el negocio no les avisa cuando su servicio está listo para recogerse, el gerente a cargo dirá que su acción de mejora fue “bueno, hablé con el personal”. Las empresas con sistemas de mejora sólidos son implacables en identificar áreas de mejora y en asegurar que se resolvieron y que el cliente lo note.
¿Medir la satisfacción del cliente, puede ser una ventaja competitiva?
Avelina Koenes señaló (1995) que “el servicio llega a ser la ventaja competitiva que permite a determinadas empresas destacarse sobre sus competidores”, sin importar si se trata de un hospital, aerolínea, joyería o empresa de servicios de software. Lograr un excelente servicio requiere contar con un sistema de medición de la satisfacción que nos permita tomar decisiones adecuadas y emprender las acciones que más impacto tengan sobre el deseo del cliente de volver al negocio y con ello, lograr la rentabilidad del mismo.
