A medida que el metaverso es desplazado del centro de atención por la llegada de otras tecnologías como la inteligencia artificial, las empresas están redefiniendo el rol del director de metaverso.
En el 2021 el metaverso estaba en boca de todos, la promesa de un entorno virtual en el que las personas pudieran hacer una vida paralela a través de un avatar 3D sin tener que salir de casa, lo posicionó como una de las tecnologías más prometedoras de la época reciente. Por lo que muchas empresas, comprometidas con el aprovechamiento de este espacio virtual, en los últimos años han creado un nuevo puesto llamado director del metaverso o CMTO por sus siglas en inglés, el cual en muy poco tiempo está siendo redefinido a medida que la enjundia por el metaverso baja de intensidad.
El rol del director del metaverso cambia
A pesar de que hace menos de dos años el metaverso era una de las principales tendencias y la gran mayoría de las compañías estaban buscando la forma de aprovechar esta tecnología a su favor, hoy en día, el lento desarrollo de este espacio digital, aunado al avance acelerado y el auge de otras tecnologías como la inteligencia artificial generativa, ha hecho que algunos líderes en la industria comiencen a repensar sus estrategias de web3 y a redefinir el rol de los directores de metaverso.
Entre algunas de las compañías más importantes que en los últimos años implementaron un director de metaverso o una variante del puesto al interior de su empresa han sido Disney, P&G, Gucci, Epic Game, Crate & Barrel y American Eagle.
Sin embargo, desde que debutaron en su puesto, al día de hoy, los nuevos avances tecnológicos en otras áreas, así como la lenta aceptación de la gente y el lento desarrollo de la tecnología de realidad virtual y aumentada, han provocado que el metaverso se retrase y por ende se genere una disminución del interés en este mundo virtual por parte de las empresas. Un hecho que ha impactado de forma directa en el rol del director de metaverso, es que ha tenido que reinventarse a medida de que las empresas encuentran la mejor forma de aprovechar a su favor la web3.
El rol de CMTO se creó con el objetivo de tener, al interior de las organizaciones, un líder que enfocado en sacarle el máximo provecho al metaverso a través de iniciativas relacionadas con este mundo virtual, involucrando todos los distintos elementos del negocio. El director debía ser una persona con vasta experiencia en el espacio, así como un entendimiento profundo en criptomonedas, computación en la nube, blockchain, videojuegos y el ecosistema web3 en general.
Junto con el conocimiento técnico, también se buscaba que el director de metaverso típico estuviera familiarizado con el departamento creativo de la empresa y fuera capaz de impulsar los esfuerzos de marketing de una organización desde este espacio virtual. Sin embargo, a medida que el metaverso ha perdido inercia y el tiempo para que esta tecnología tome fuerza se está prologando, el rol del CMTO está cambiando significativamente a muy poco tiempo de su surgimiento.
¿Porqué es importante un CMTO?
Las compañías son conscientes de que, si bien el metaverso ha entrado en una etapa de desarrollo que podría durar años, se prevé que en el mediano plazo esta tecnología pueda impactar significativamente en la vida de los humanos, por lo que, en lugar de abandonar sus estrategias de metaverso, están rediseñando sus planes, para poder aprovechar este entorno de cara al futuro.
Una investigación de Gartner predice que para 2026, el 25 % de las personas en todo el mundo pasarán al menos una hora al día en el metaverso para trabajar, comprar, educarse, socializar y entretenerse. Sin embargo, el mismo estudio prevé que tan solo dos años antes, en el 2024, las oportunidades directas a gran escala en el metaverso aún serán sumamente limitadas.
Por si fuera poco, un informe de McKinsey proyecta que el metaverso podrá crecer hasta lograr un valor de $5 mil millones de dólares para 2030, cuando se espera que alcance su madurez, razón por la cual las compañías no están olvidando el metaverso, simplemente están repensando la manera en que deben abordarlo en su etapa de desarrollo, la mayoría quitándole peso y enfocandose en otras tecnologías emergentes en lo que este entorno digital madura.
A pesar de que las compañías están rediseñando su estrategia de metaverso y web3, la gran mayoría se mantiene firme y aunque modifican el papel del CMTO, lo respaldan:
Crate & Barrel
En 2022, Crate & Barrel convirtió a su vicepresidente sénior de diseño de productos, Sebastian Brauer, en director del metaverso, sin relegarlo de su otro puesto. Posee doble título al interior de la compañía y su rol varía con base en el tema o situación que se presente.
Por ejemplo, junto con las promociones de nuevos productos y colaboraciones, Brauer aparece únicamente como “vicepresidente sénior de diseño de productos”. Mientras que el título de director de metaverso aparece en temas relacionados a la creación de experiencias virtuales en torno a la web3.
Creative Artists Agency (CAA)
La empresa de representación de talentos californiana, Creative Artists Agency, mejor conocida como CAA, nombró a Joanna Popper como directora de metaverso en mayo de 2022, un puesto que aún ocupa. Sin embargo, los cambios en el panorama de la industria tecnológica han provocado importantes cambios en su rol, tan solo un año después de haber tomado la posición.
A pesar de que el nombre del puesto sigue siendo CMTO, el aprovechamiento del metaverso ha dejado de ser el enfoque principal de Popper, hoy en día la ejecutiva principalmente se dedica a desarrollar estrategias de comercialización para tecnologías emergentes, como la IA generativa, la realidad aumentada y por supuesto la web3.
L’Oreal
En el caso de la reconocida marca de cosméticos L’Oreal, en septiembre del año pasado ascendió a Camile Kroely, quien formaba parte de su departamento de marketing digital a la posición de CMTO. Debido a su corto tiempo como directora de metaverso, en su caso el rol que desempeña no ha sufrido grandes modificaciones.
Sus deberes principales incluyen educar a las personas en toda la empresa respecto a las tecnologías de metaverso y cómo aprovecharlas, así mismo encontrar socios, lanzar iniciativas de marketing y asociarse con compañías tecnológicas que los ayuden a escalar digitalmente.
Desde que ocupa su puesto la compañía ha realizado múltiples iniciativas enfocadas en el metaverso, incluyendo el lanzamiento de peinados virtuales para avatares 3D en Roblox en abril del 2023 y una importante inversión en Digital Village, startup enfocada en el desarrollo del metaverso, en enero de este mismo año.
Mientras unos redireccionan, otros abandonan temporalmente su estrategia de metaverso
Algunas empresas en lugar de rediseñar el puesto del CMTO, de plano han abandonado sus esfuerzos de metaverso, al menos por el momento. Tal es el caso de Disney, que el en mayo del 2023 cerró su departamento enfocado en el desarrollo de experiencias en torno al mundo virtual.
Otras marcas han experimentado cambios significativos en su liderazgo de web3 como Gucci y Epic Games. Robert Triefus, ex director ejecutivo de metaverso de Gucci, quien fuera el encargado de su mundo virtual llamado Vault, dejó la compañía en abril del 2022, después de cumplir apenas un período de ocho meses. Desde que entonces Gucci no ha revelado el puesto se cubrirá o simplemente dejarán a un lado sus iniciativas de metaverso.
En el caso de Epic Games, Matthew Henick se unió a la compañía en octubre de 2021, con el fin de descubrir el papel de la empresa de juegos en el metaverso, mediante un enfoque en las políticas legales y las oportunidades económicas en el espacio. Sin embargo, a principios de este año, en enero, el vicepresidente de desarrollo de metaverso dejó la compañía y Epic Games aún no anuncia quien será su reemplazo.
Finalmente, vale la pena destacar que sin duda la actualidad del metaverso dista mucho de las expectativas que se tienen de este mundo virtual, a pesar de esto, si una organización pretende alcanzar el éxito en el metaverso, debe de estar preparada y realizar acciones para dominar el espacio, cuando este alcance su madurez.
Precisamente debido a lo anteriormente mencionado, ahora es el momento perfecto para designar un CMTO y construir un equipo enfocado en el desarrollo del metaverso, ya que, en un futuro, cuando este entorno virtual se popularice, el haber comenzado a implementar iniciativas de metaverso desde antes, se convertirá en una importante ventaja competitiva ante tus rivales en el mercado.
